エンゲージメント（engagement）という言葉は、婚約、契約、約束などの意味で用いられることが多く、ビジネスでも使用されることが増えています。
ビジネスシーンにおけるエンゲージメントとは大きく2つの意味を持ちます。人事的領域で使用される「従業員エンゲージメント」と、マーケティング領域で使用される「顧客エンゲージメント」です。

「従業員エンゲージメントを高める」「顧客エンゲージメントを高める」と聞くと、ロイヤリティや従業員満足度とイメージされる方は多いかと思いますが、それぞれ意味はまったく異なります。そこで、今回はそれぞれの意味と、その中の「顧客エンゲージメント」を高めることで得られるメリットをご紹介します。

エンゲージメントとは

エンゲージメントとは、「個人と組織が対等関係であり、お互い成長に貢献し合う関係」のことです。「エンゲージメントを高める」ということが注目されるようになったのは、近年の雇用形態の変化やSNSの広がりが背景にあります。また、エンゲージメントは「従業員エンゲージメント」「顧客エンゲージメント」というふたつの意味を持っています。

従業員エンゲージメント

従業員エンゲージメントとは、従業員と企業との関係が対等で、かつお互いの成長に貢献し合う関係のことを意味します。つまり、従業員が「自社にもっと貢献したい」と思えている状態のことです。

近年、副業解禁や年功序列・終身雇用の廃止などによって雇用形態が多様化しています。また、それに伴ってフリーランスで働く方が増えたり、副業として複数の仕事を掛け持つ人が増えたりと働き手も自由に仕事が選べるようになりました。さらに、SNSや転職アプリなどの発達により能力の高い働き手は自分をアピールしやすい環境にあるため、数多くの企業から引く手数多といえるでしょう。

このような時代だからこそ、能力の高い社員の流出を止めることが急務となります。そして何よりも社員の流出を止めるのに有効なのが、従業員エンゲージメントを理解し高めることです。給与が高い企業からスカウトを受けたから転職をする、といった状態をなくし「自社へ貢献したいからここで働きたい」という意欲を高める必要があるのです。

顧客エンゲージメント

顧客エンゲージメントとは、企業と顧客との間にある信頼関係のことを意味します。顧客は信頼している企業の商品を継続的に購入し、「あの企業のこのアイテムが良かったよ」などと周囲の人たちへ広めます。また、信頼している企業だからこそ、意見を直接企業に送ることもあるでしょう。

インターネットを使用してさまざまな商品を比較検討できる現代だからこそ、顧客の継続的な購買意欲を生み出すためには、顧客エンゲージメントを高めることが非常に重要であると考えられています。

顧客エンゲージメントと顧客満足度はどう違うか

顧客エンゲージメントと顧客満足度を混同して認識している方も多いのではないでしょうか。CMなどの広告を通して「顧客満足度」という言葉を聞く機会も多くあります。一見似ているこの2つの言葉はまったく異なった意味を持っていることに注意しましょう。

顧客エンゲージメントは、"企業と顧客"の信頼関係であるのに対し、顧客満足度は"商品と顧客"間で生まれる満足度のことを指します。顧客満足度は信頼ではなく、商品に対する評価なのです。顧客エンゲージメントは、商品やサービスを購入していない顧客も対象であるのに対し、顧客満足度は実際に商品を購入した顧客が対象となります。

顧客満足度とは

顧客満足度は商品やサービスに顧客が満足できたかどうかを意味します。有名な企業が顧客満足度を高めることによって成功した事例があり、顧客満足度を目指す企業が多いのも事実です。しかし、誤解を恐れずに言うと顧客満足度を高めても利益には直結しません。

例えば卸値70円の大根をAスーパーが100円で売り、Bスーパーが大根を50円で売るとします。顧客はBスーパーを選び「安く買えた！」と満足するでしょう。これが「顧客満足度」が上がった状態です。しかし、Bスーパーはこの売買で利益を得ることはありません。さらに、Bスーパーが利益を得るために安売りをやめれば、商品を安く買うことで満足感を得ていた顧客はすぐに離れてしまうでしょう。極端な例ではありますが、このように顧客満足度を高めても企業は継続的な利益を得ることはできません。持続可能な商売とは言えないのです。

エンゲージメントを高めることで得られるメリット

顧客エンゲージメントを高めることのメリットは、顧客エンゲージメントが高い企業は高くない企業に比べて、より継続的で多くの利益を生みだせることにあります。

先述したとおり顧客エンゲージメントは企業と顧客間の信頼関係を指すため、差別化が難しい商品でも「安いから買う」のではなく、「この企業の商品だから買う」とエンゲージメントの高い会社のものを選ぶ傾向があるのです。エンゲージメントが高いこと自体が他社との差別化に繋がり、継続的な購入利益を得ることになります。

さらに現代では、ファンとなっている会社の商品をSNSでおすすめすることもあります。これは無料で広告を出してくれるのと同じ働きをします。今まで自社の存在を知らなかった人も、エンゲージメントの高い顧客のおすすめから商品を知り、購入することがあるかもしれません。反対に、エンゲージメントの高い企業の商品が自分にとってあまり良いものではなかったり、改善点が見えたりする場合は問い合わせなどを通して直接意見を送ってくれることもあるでしょう。商品に改善点があった場合、SNSで悪評が広がることもありますが、直接企業に送られることでイメージダウンを防ぎ、さらなる改善を行うことができます。

このように、顧客エンゲージメントを高めることで企業が商品やサービスをより優れたものにアップデートしやすくなるため、結果的に収益が増えるというメリットがあります。

顧客エンゲージメントを高めるためのポイント

顧客エンゲージメントを高めると継続して利益を出すことができたり、消費者の意見を通して商品のアップデートができたりと多くのメリットがあることがわかりました。では、顧客エンゲージメントを高めるために何をすべきなのでしょうか。

エンゲージメントを高めるためには、顧客への広告の出し方や問い合わせへの対応など、データを元に顧客の行動や感情を理解し、適切な状況で顧客とのコミュニケーションをとることが大切です。例えば、「解約しそうな顧客にアクションをとることで信頼関係を築く」「部署を跨いで一貫したサービスを顧客に提供できるような社内環境を整える」「レジの待ち時間を減らすため紙のポイントカードからデジタルに移行する」などが挙げられます。顧客の求めることを的確に理解し、商品やサービスなどに見える形で反映していく努力を続けることが大切です。

エンゲージメントの測定方法

ではエンゲージメントはどのように測定すればいいのでしょうか。数値化して把握することで目標が具体的になり、より顧客にコミットした施策を打ちやすくなります。エンゲージメントを把握するための指標はいくつかありますが、そのうちのひとつにNPS（Net Promoter Score）があります。NPSはベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。

NPSは顧客がその商品をどれだけ人に紹介したいかを数値で表したものとなり、「どれくらい商品をすすめたいか」という明確な指標に基づいた調査を行うことで、収益との関連性を把握しやすいのがポイントです。しかし、結果を受けてどのような部分を改善すればいいのか、どうしたら向上できるかは企業が考える必要があります。

NPSなどのスコアリングを参考にしつつ、顧客の感情を定点的に観測し、より良いサービス・商品を提供できるよう改善を続けていきましょう。

データでは見えないものもある

エンゲージメントを高める方法は、上記のようなデータとにらめっこする方法だけではありません。多くのD2Cブランドが行っているような、自社の考え方やプロダクトへの想いを顧客に開示し、時には原材料のようなあまり公開してこなかった情報までも外に出すことで、信頼関係をより強固にしていくなどの策も有効でしょう。このようなユーザーとの対話でしか生まれてこない、エンゲージメントを上昇させる手段も複数あります。

まとめ

グローバル化の波や情報化社会により顧客は多くの情報に囲まれて生活しています。ひとつの商品を購入するときも、より多くの情報の中から選択できる時代になりました。
環境が変われば、従来の方法でアプローチしても効果は出ません。一時的な顧客満足度を求める方法から、顧客を理解した包括的なアプローチを続け、顧客エンゲージメントを高めていくことがますます必要となるでしょう。