「あたりまえ」をアップデートしつづける

お問い合わせ

リード管理の必要性とMAツールを導入するメリット

  • 投稿日 :
  • 最終更新日 :

読了目安 : 5分

信谷
マーケター(ビジネス・アーキテクツ)

前職では複数社にてコーポレートIT部門の支援サービスに従事。2018年よりBAに関わるようになり、2021年に入社。前職時代の知見を活かし、MAツール導入・運用支援サービス開発プロジェクトに参加し、ゼロからの新サービス立上げを経験。現在はBAsixsサイトのコンテンツ企画から編集業務を担当。

プロフィールアイコン(イラスト):マーケター 信谷

リード管理とは、リードの属性や行動を蓄積・可視化・分析し、関連部門・チーム内とリード情報を共有することで、適切なタイミングで必要な情報を提供し、購買を後押しする一連の流れです。


リード(将来的に購入・契約に至る可能性がある見込み顧客)との長期にわたる関係構築は、会社が売上を増やすためには避けては通れません。

リード管理は、上記の一連の流れに付随する、

・リード情報を定義する
・リード管理のフェーズを定義する(獲得、育成、分類)
・リードの検討度合いを定義する(Inquiry・MQL・SQL・Closeなど)
・情報を最新に保つ運用ルールを作り、守る
・関連部門やチーム内で情報共有するルールを守る
・リードを検討度合い毎に分類するルールを守る
・蓄積したリード情報を可視化する業務を設計する

が全て達成していることが前提です。上記の7つが達成してはじめて「リードの適切なタイミングで必要な情報を提供し、購買を後押しする」ことが無駄なくできると考えます。

本記事では、リード管理をすることで得られるメリット、おすすめのリードへのアプローチ方法を紹介しています。

リードに関する最新情報を保ちたいけど、いつの間にか他部門や現場メンバーが入力してくれなくなった会社は少なくありません。いかに情報を入力する習慣づけをするかなどのポイントをまとめました。

リード管理についてお困りの方、よりよいリード管理方法を知りたい方は、BAsixsへお気軽にご相談ください。これまで多くのクライアント企業様への支援で培ったノウハウ・知見をもとに、解決方法をご提案いたします。

リード管理の必要性とMAツールを導入するメリット

リード管理の設計をしないことで発生する2つの課題

まず、多くの企業で抱えている代表的な2つの課題を紹介します。

  • 情報が共有されていない
  • リードの状態に合わせたフォロー設計の不足

それぞれの課題について簡単に説明します。

よくある課題1:情報が共有されていない

社内にあるリードに関する情報(問合せから受注へ検討ステージを引き上げるために必要な見込み顧客に紐付く全ての情報)は営業資源です。

商談時にリードから直接ヒアリングした内容や、決裁者やステークホルダーに会っているかなど、リード担当者はリアルタイムでデータ共有し、時系列で履歴を残す必要があります。

忙しかったり、面倒で部門内への共有を後回しにすると、リード担当者の不在時に他の営業メンバーはフォローに必要な情報にアクセス出来ません。対応が遅れると、リードから不信感を持たれてしまいます。

最悪の場合、リードが離れるだけではなく、営業担当者の対応が遅いなどの悪い口コミが広がってしまい、ブランドイメージを傷つけてしまうこともあります。

よくある課題2:リードと意識していない層へのフォロー不足

米シリウス・ディシジョンズ社が提唱したDemand Waterfallモデルでは、リードを4つに分類しています。

Demand Waterfallモデルでリードを4つに分類する

  1. Inquiry:フォームや電話で問い合わせたリード
  2. MQL(Marketing Qualified Lead):マーケティング施策で獲得したリードの内、検討度合いが高いので営業に引き渡すリード
  3. SQL(Sales Qualified Lead):営業部門が提案する段階のリード
  4. Close:提案を終え、発注段階のリード

前述の4つのリードの定義が明文化されていない場合、対応が必要なリードの基準は営業部門内でも統一できません。担当者によって対応が異なってしまうため、フォロー不足で提案の機会を逃したり、営業部門長のフォローが毎回必要になったりします。

これらの2つの課題を解消するために最初に必要なことは、リード管理をやる意味やその効果を実感できる仕組み作りです。

リード管理が上手くいくと、「安定した顧客対応ができ、顧客の満足度向上、さらには売上増加につながる」可能性が上がります。

その成功イメージを営業部門全体で体験し、納得することが何より大切です。

見込み顧客を顧客化し、売上向上につなげるために必要な4つの仕掛け

リードの定義が営業部門内で明文化されると、リード情報や商談情報の共有を当たり前に行うため、新しいメンバーが入ってきても過去の履歴をすぐに確認できます。

全社内で共通認識をもてるので、部門内でお互いにフォローしながら対応できます。

次に、リード管理を行う4つのメリットを詳しく説明します。

メリット1:各部門内で情報共有することで、リードと営業担当者、双方の負担を減らせる

もともと、商談の情報はリード担当者に依存するためブラックボックス化しやすいものでした。日頃からやりとりの経緯を決められた場所に蓄積することは、異動や退職が決まった時に、自分を助けます。

特に高額な商品・サービスや、承認に関わる人数が多いBtoBの商品は、検討期間が長くなる傾向があります。情報収集したり競合製品と比較したりする段階でも、会社の状況により一旦検討中止や保留にし、数か月後に再度検討し始めることもあります。

最初の検討段階で受けた質問内容や、共有された悩みなどの情報が営業部門内できちんと共有されているとどうでしょうか。

過去のやり取りを前提に話を進められるので、一歩踏み込んだ質問をしたり、適切な提案をしたりと、リードと営業担当者双方の負担を減らせます。

メリット2:全てのリードに漏れなくアプローチできる

営業部門メンバーは複数のリードを同時に担当することがほとんどです。そのため、しばらく動きがないリードや、具体的な検討に至っていないリードへのアプローチは優先順位が下がってしまいます。

リード情報の中でも、商談のやり取りや次回の会議予定などを最新の状態に保つことで、営業部門メンバー同士でフォローし合うだけでなく、自動でタスクのリマインドをするなどの仕組みを作れます。

例えば、しばらく動きが無かったリードがサイトを再訪問し、検討度合いが高まったタイミングでリードの担当者に自動通知することで、フォロー漏れを防止できます。

メリット3:受注の可能性が高いリードを優先対応できる

リードや商談が多い場合、限られたリソースを全リードへのフォローに割くことは非効率です。そこで、リードの検討度合い毎に「Inquiry・MQL・SQL・Close」の4つに分類します。

より受注する可能性が高いリードに、集中的にアプローチしたほうが効率が良いです。

Webサイト上だけでなくオフラインも含めた行動履歴や属性情報を基に、自社が狙いたいターゲット層、かつ検討度合いが高いリードを抽出します。優先順位をつけて営業活動を行うことで、効率よく顧客フォローを続けられます。

また、マーケティング部門から営業部門にリードを引き渡す最低限の条件を予め決めておくことで、リードが少ない時でもリードの質を一定以上に保てます。

リードの管理は一度やって終わりではなく、継続する必要があります。会社のフェーズによって営業部門のリソースやロールは変動するので、今あるリソースの中で無理せず実行できる仕組みを設計し、定期的に仕組みや条件を見直すことが大切です。

メリット4:分析結果を元に、アプローチの質を向上させる

まぐれで受注したと思っていても、データを可視化し分析することで、どの施策が成果につながったか傾向をつかむことができます。成功した提案の共通点をもとに「成功パターン」を営業部門全体で共有し活用することができます。

アプローチ方法を営業部門内で統一することで、担当者の能力への依存度(属人性)を下げ、異動などにより担当変更があってもリード対応の質を保てます。

次に、リード管理の方法を4ステップで解説します。

リード管理・最低限おさえたい4つのステップ

リード管理の流れを4ステップで説明します。

ステップ1:施策を組み立てるために、ペルソナやカスタマージャーニーマップを作成する

リード管理をする前に、ペルソナを設定しカスタマージャーニーマップを作成するとその後のマーケティングやリードに関する施策がスムーズに進みます。

カスタマージャーニーマップを作成することで、自社のターゲット層がどのタイミングでどんな情報を求めているかを洗い出し、部門内で目線や認識を合わせられます。

ペルソナやカスタマージャーニーは一度作るだけでは不十分です。

会社の方針や市場の状況によってどんどん変化していくので、最低でも1年に1度定期的に見直すことで、マーケティングの効果的な施策を検討したり、施策のPDCAに役立てたりすることができます。

ステップ2:リード獲得(リードジェネレーション)

潜在的な課題や悩みを抱えているリードに、自社のサービスや商品を知ってもらうには何をするとよいでしょうか。

例えば、友人や同僚と話していて、初めて聞いた気になる単語が出てきたとき、あなたは何をしますか。また、新しい情報はどこから得ているでしょうか。

検索エンジンで検索することもあれば、詳しい方に情報収集をすることもあるでしょう。

まず、自社のターゲットを明らかにするために、可能であれば自社のターゲット層に近いと仮説を立てている人に、何を普段使って情報を得ているか調査してみましょう。

一般的には以下のような施策がありますので、ターゲット層や自社のリソースに合わせて選択してください。

具体的な6つの施策例

  • 広告運用(Web広告)
  • SNS運用
  • 他社との合同イベントを企画する
  • 他社メディアへ寄稿する
  • 業界知識の解説、よくあるお悩み解決コンテンツなどを公開する
  • 独自調査レポートを公開する

上記の取り組みを通して、リードの悩みが顕在化すると、次は情報収集します。

どういった取り組みをすると、情報を収集したいリードとよい関係を構築できるのでしょうか。

ステップ3:リード育成(リードナーチャリング)

リードの属性(会社規模や業界・業種)やお悩みに応じたコンテンツを予め用意しておくことでリードの情報収集をサポートします。

リードの状況と近い人がなぜその商品を選んだのか、どうやって課題を解決したか、どのような結果が得られたかなどの情報を公開することが一番効果的です。

リード育成に効果的な4つのコンテンツ

  1. 事例やインタビュー記事で具体的な利用シーンをイメージさせる
  2. マイナスの意見も含めた口コミ・評価を公開して透明性・信頼を高める
  3. 自社・ブランドの目標や立上げストーリー
  4. リードの関心に合わせたメール配信で接触頻度を多く持つ

1.事例やインタビュー記事で具体的な利用シーンをイメージさせる

サイトに訪問したリードが、自分自身で商品・サービスを利用しているシーンを具体的にイメージできるコンテンツは、特に比較検討しているリードへの効果的な情報提供のひとつです。

契約や申込に最も近いコンテンツのため、優先的に準備しましょう。

2.マイナスの意見も含めた口コミ・評価を公開して透明性・信頼を高める

失敗したくないリードの不安を解消して、契約・申込みたい気持ちを後押しします。

プラスの情報だけしか公開せず、リードにとって1つでも迷いや不安があると、契約・申込には進めません。リードが迷うポイントやマイナスの意見に対して、解決方法を提示することも効果的です。

3.自社・ブランドの目標や立上げストーリー

「より知っているものを好きになる一貫性の法則」により、まだ使ったことがないリードでもブランドの想いを深く理解し共感すると、好きになります。上記の1と2に比べると優先度は高くないですが、ブランドに共感したファンが増えると、自然と拡散してくれます。

公式サイトや公式アカウントからの発信より、ファンが拡散した情報発信をユーザーは受け入れやすいため、取り組みたい施策の一つです。

4.リードの関心に合わせたメール配信で接触頻度を多く持つ

リードが関心を持った商品と同じカテゴリの新着情報をメール配信したり、リードの業界の最新事例などを紹介するメール配信なども効果的です。

リードとの接点を週1回以上に増やし、接触頻度を多く持つことで「単純接触効果(ザイアンスの法則)」が期待できます。

これらの取り組みにより、「ブランド名を知っている→買いたいと思っている→検討候補に入る→選ばれる」という、リードとの関係を目指します。

仮に一度検討が止まってしまったとしても、困ったときに思い出してもらえるブランドの集合(想起集合)に入ることをまずは目指します。さらにその中でも最初に思い出すブランドになることが、このステップ3でのゴールです。

リードナーチャリングは、長い目で見るとLTV(顧客生涯価値)の向上、売上を増やすことにもつながります。

LTVの詳細は以下の用語解説をご覧ください。

LTV【用語解説】

LTV(Lifetime Value)とは、1顧客が生涯に渡ってどのくらい売上金額をもたらすかという数字のこと。

もっと見る

次に検討度合いが高まったリードの中から、対応する優先順位のつけ方を説明します。

ステップ4:リード選別(リードクオリフィケーション)

自社のターゲットからかけ離れているリード、検討がまだ進んでいないリードに対して提案を行っていては効率がよくありません。

例えば

  • サービス・商品を継続して利用できる企業体力(売上規模)がある
  • 地理的にサポート範囲にはいっているか

など、アプローチ対象のリードを絞り込み、営業部門が集中して取り組むべきリードを選別します。

これら4つのステップでリード管理するためには、MA(マーケティングオートメーションツール)ツールの利用がおすすめです。MAツールとは、見込み顧客を顧客化するマーケティング活動を効率化するためのツールです。

詳しいMAツールの説明はこちらをご覧ください。

MAツールを使う目的は?マーケティング施策別に必要な機能、導入のメリット・課題を解説します

本記事ではCRM・SFAとの違い、MA(マーケティングオートメーション)ツールでできる施策例や導入までに必要な手順などを詳しく解説します。 効果的なマーケティングを行うことで、変化する顧客要望への対応に注力できます。

もっと見る

MAツールの4つの機能でリードを管理し、営業効率を上げる

アプローチすべきリードが決まったところで、リードの管理を始めていきます。

エクセルやスプレッドシートで顧客管理データベースを作成することもできますが、アクセス権の設定やセキュリティを考えると、リード管理専門のMAツールの導入がおススメです。

MAツールにリード情報を登録する方法は手入力だけではありません。MAツールと既存のツールを連携することで、自動で情報を追加する機能もあります。

ツール連携をうまく活用すれば、リード情報を最新に保つための入力やチェックの手間と時間を短縮できます。

MAツールにリード情報を追加・更新する4つの方法

  • フォーム送信
  • 名刺取り込み、名刺管理ツールと連携
  • メール受信BOXと連携
  • 手入力

さらにMAツールによっては、ドメイン名を入力するだけで会社の基本情報を補完してくれます。例えば、従業員数、売上規模、本社住所などの基本情報です。

機能1:リードの属性情報・行動履歴・対応履歴をMAツールに集約する

顧客の属性情報だけをとっても、名刺やフォームから取得した後、部署移動や退職などで変更されます。

リード管理担当者が最新の情報に更新しておくことで、メールマーケティングなどの施策を計画する際に活用しやすくなります。

MAツールはWebサイト上の行動履歴を自動取得するだけでなく、電話対応や展示会の参加などオフライン情報も全て管理できます。カスタマーサポートなどの他部門での対応履歴もMAツールで管理できるので、リードへ何度も同じ質問を繰り返すことを防げます。

機能2:顧客リストを属性ごとに作成し、フレッシュな状態に管理する

リード管理の基礎となる顧客リストはどのような基準で作るのでしょうか。例を挙げてみます。

  • 休眠顧客リスト
  • 会社規模・業界などのリードの属性毎の顧客リスト
  • 資料ダウンロードした顧客リスト
  • イベント参加した顧客リスト

3・4つ目は、特にリードの積極的な行動のデータをもとに作成したリストなので、検討度が高い顧客だと考えられます。

顧客リストを定期的にメンテナンスすることで、メルマガ送付やイベント案内などに活用できます。

たとえば弊社では、毎週火曜日に、毎週送付するメルマガ用の顧客リストを更新し以下の方法でメンテナンスをしています。

  1. 前週送付以降に増えた顧客たちを営業担当者がリストへ追加する
  2. メルマガ送信後に、届かなかった宛先不明アドレスをリストから削除する

機能3:「パイプライン」を用いて、取引の進捗を管理する

問合せから受注までの、取引の進捗を可視化するために「パイプライン」を用いて顧客との取引のステータスを管理します。

当月の営業目標は達成できそうか、未達ならボトルネックは何かなど、取引の進捗をひと目で確認できます。翌月に商談件数をどの程度持っていれば、売上目標に届くのか、これまでの実績と比較し、現在の達成率を自動で算出することもできます。

パイプラインを使うとステータスごとに顧客を分析し、次の戦略立案に活かせます。

カスタマージャーニーを見ながら、リードの行動と、自社側の成約に向けてのアクションをミックスしたステータスを設定します。

例えば「問合せ→ターゲット層か確認→課題ヒアリング→提案→要件定義・見積→社内稟議・決裁承認待ち→受注」という流れで、解釈に影響しないステータス名を設定すると認識のずれを防げます。

機能4:リードステータスを管理し、売上予測を算出する

どの業界でも、年間・半期・四半期毎の売上目標を立て、現時点とのギャップを見ながらリソース配分をしているのではないでしょうか。それでは、現時点での売上予想はどのようにすれば算出できるのでしょうか。

ここで冒頭(よくある課題2)で説明した、リードの4分類を再掲します。

  1. Inquiry:フォームや電話で問い合わせたリード
  2. MQL(Marketing Qualified Lead):マーケティング施策で獲得したリードの内、検討度合いが高いので営業に引き渡すリード
  3. SQL(Sales Qualified Lead):営業部門が提案する段階のリード
  4. Close:提案を終え、発注段階のリード

会社全体として各リードの定義を明確にしておけば、リード単価×リード数×受注確率でざっくりとした売上予想が出来るようになります。

次に、おすすめのリード管理ツールを説明します。

おすすめのリード管理ツールは「HubSpot Marketing Hub」

BAsixsがおススメするのはHubSpot社が提供するMAツールのMarketing Hubです。

2016年に日本法人が出来ているので日本語でのサポートも充実しており、国内シェア2位のMAツールです。リード情報を一元管理し、見込み顧客を顧客化するためのマーケティング・営業活動を効率化することが可能です。

HubSpot Marketing Hubをおすすめする2つの理由を簡単に説明します。

おすすめの理由1.無料のCRMを利用できる

HubSpot CRM(顧客情報を一元管理するツール)は無料であるだけでなく、様々なメリットがあります。私が利用していて特に便利だと感じた機能を6つ紹介します。

HubSpot CRMができること

  • 100万件までリード情報を管理できる
  • 登録件数2,000万社を超えるハブスポットのデータベースを利用した「企業インサイト機能」では売上高、業種、コンタクトの詳細情報を自動で取得できる
  • HubSpotモバイルアプリで名刺データの取り込みできる
  • メール受信トレイと連携し、リード情報にメール履歴を自動追加
  • 取引パイプラインやレポートで状況を可視化できる
  • MAやCMSなどを将来導入する時にデータ連携、アクセス権管理、契約管理がスムーズにできる

おすすめの理由2.オールインワンパッケージのため、会社の目的・フェーズに合わせて拡張が可能

HubSpot Marketing Hubを提供しているHubSpot社は、CRMを中心に以下の5つの製品を有するプラットフォームを開発・提供しています。

  • Marketing Hub:MAツール
  • Salse Hub:SFA(営業支援)
  • Service Hub:カスタマーサポート支援
  • CMS Hub:CMS
  • Operations Hub:上述の製品の自動化や他社製品との連携を支援

それぞれの製品は単体契約も可能ですが、ニーズに合わせて複数を組み合わせて契約することもできます。

まとめ:効率的で効果的なリード管理を整え商談機会を増やしましょう

マーケティング活動とセールス活動を連携させて成約につなげるビジネスモデルを確立する上で、正確で的確なリード管理は必須です。MAツールを使うことで自動でデータを蓄積したり、パイプラインやレポートを用いて状況を可視化し、リード管理を効率化・洗練させることができます。

目標に対しての進捗や、施策の効果を可視化できると、仮説を立てて、次の施策に進めていくPDCAサイクルを回すことができます。

近年ではリード情報をうまく活用し、リードとよい関係を築くことで、LTV向上だけでなく、リードが次のリードを紹介してくれる効果も期待できます。

リード管理に真摯に向き合うと必ず効果は出ます。

リード管理がうまくいかない方、リード情報の活用方法を知りたい方は、お気軽にBAsixsへご相談ください。

これまでのクライアント様の事例や弊社事例から学んだ知見・MAツール活用のノウハウを活かし、貴社の課題にフィットしたリード集客・育成施策をご提案します。

MAを導入してみたい・運営でお困りの方、BAsixsマーケターにご相談ください。

私たちは最適なMAツールのご提案と、活用方法についてノウハウを持っています。どんなことでもご相談ください。

お問い合わせ

こちらの記事も合わせて読む

  • 国内シェア上位7つのMAを比較|選ぶ時に確認すべき点を解説

    • 投稿日 :
    • 最終更新日 :
    • HubSpot
    • MA
    • インバウンドマーケティング

    もっと見る

  • エンタープライズCMSとはどんなCMS?ブログ系CMSとの違いを紹介

    • 投稿日 :
    • 最終更新日 :
    • AEM
    • CMS
    • エンタープライズ

    もっと見る

  • MAツール導入から運用までの流れを解説します

    • 投稿日 :
    • 最終更新日 :
    • HubSpot
    • MA
    • インバウンドマーケティング

    もっと見る

この記事をシェアする

FACEBOOK
Facebookシェア
Twitter
Twitterシェア
はてなブックマーク
はてなブックマークに追加