Webマーケティング施策とKPIの設定はセットで考えます。

本記事ではKPIの概念から、実際に立てる際に参考になる指標の例、設定する際の考え方をご紹介します。

関係者が納得するKPIを設定し、PDCAを回しやすくすることで、Webマーケティング施策を成功に導きましょう。

KPIとは：成果を計るための重要指標

Webマーケティングを行うにあたってよく耳にする「KPI」という言葉ですが、どのような意味をもつ言葉なのか分からないという方も多いのではないでしょうか。

KPIとは目標を達成するために必要な要素を指します。KPIと混同しやすいKGIは、一般的にビジネスにおける最終目標を意味します。売上金額や利益が一般的なKGIです。

まず、KPIのくわしい意味や、KGIとの違いについて解説します。

KGIとは「ビジネスの最終到達点」

KGIとは「重要目標達成指標」を意味する指標で、ビジネスの最終到達点（目標）を設定するのが一般的です。WebマーケティングにおけるKGIは、会社や事業の目的達成に繋がっている必要があります。

ビジネスにおいて、測定され数値化されているものは管理がしやすく、人事評価とセットにして動機付けしやすい傾向があります。そのためKGIの3つの要素は全て測定できる指標で成り立っています。

良いKGIは上記の3つが全て備わっていることが多いです。

更に季節変動や集客施策などによる増減も加味すると、より精度が高くなります。例えば決算期はセールをするので月間売上金額が増える、祝日のない6月は月間売上金額が減るなどの独自の変数を考慮してKGIを決めていきます。

次にKPIを設定する目的と注意点を説明します。

KPIとは「KGIを達成するための中間指標」

KPI（Key Performance Indicator）は日本語で「重要業績評価指標」をあらわします。組織や個人が目標達成に向かって進捗が順調に進んでいるかを計る指標のひとつです。

あるサービスの新規顧客は、Webサイト訪問→トライアル申込→問合せ→商談→受注という流れの受注が殆どです。

例えば「売上を前年比2倍にする」という目標の場合、KPIを立てるときには「売上を前年比2倍にするために必要な施策は何か」を考えます。

このときのKPIは「受注単価を2倍にする」「商談から受注に繋がった割合を2倍にする」「問合せから商談に繋がった割合を2倍にする」「トライアル申込を2倍にする」「Webサイトの訪問者数を2倍にする」などのKPIが考えられます。

この3つを全て設定し、関係者がKPIに対して現在の達成状況を把握できる仕組みを作ることが必要です。

現状を比較し、今のペースだとKPIを達成できないと把握できれば、スケジュールを調整したり、リソースを追加するなどの手段を検討できるからです。

通常は、設定したKPIを一つひとつ達成していくことで、最終的にKGIが達成できるように設計されます。KPIを設定する際は、まず最終目標となるKGIを設定した上で、KGIを達成するためにはどのような要素が必要になるのかを逆算する形でKPIに落とし込んでいきましょう。

Webマーケティングでよく使われる10種類のKPI

Webマーケティングでよく使われるKPIの指標としては、次の10種類が挙げられます。それぞれの指標について詳しく見ていきましょう。

1.ページビュー（PV）数

ページビュー（PV）とは、「Webサイトのページがどれだけ閲覧されているか」をあらわす数値のことです。単純にページが読み込まれた回数を記録する指標であり、同じユーザーが複数回閲覧した場合でも、1回ずつ新たに数値がカウントされていきます。

例えばWebサイト内の商品Aの販売ページのページビューが10,000PVだった場合、「商品Aの販売ページが10,000回閲覧された」ということになります。

PV数が多いとは、すなわちユーザーに興味を持ってもらえたということです。PV数の多いページの共通点からユーザーのニーズを推測し、集客の施策に生かすことができます。

2.セッション数

セッション数とは、「Webサイトに訪れたユーザーが、そのサイトを離脱するまでの行動単位」のことです。あるユーザーがWebサイトにアクセスしてから、複数のページを閲覧して離脱するまでの一連の行動を「1セッション」として計測します。

同じユーザーがWebサイト内で複数のページを閲覧しても、セッション数は「1」とカウントされます。

ただし、Google Analyticsなどの一部のアクセス解析ツールでは、30分以上の間隔が空いたセッションなどが別のセッションとしてカウントされる仕様になっている場合もあります。

参考

• ユニバーサル アナリティクスでのウェブ セッションの算出方法.Google.(参照 2022-1-18)

3.ユニークユーザー（UU）数

ユニークユーザーとは、「Webサイトを訪れたユーザーの数」をあらわす指標です。同じユーザーは「1」とカウントされるため、純粋に何人のユーザーがWebサイトを訪れたのか知ることができます。

新規顧客を増やしたい場合は、ユニークユーザー数を増やす必要があります。検索エンジンからの流入が少ない場合は、広告など追加施策を検討する判断基準の一つになります。

4.問い合わせ・申込数

問い合わせ・申込数は名前のとおり「Webページを通じて問い合わせや申込のあった数」をあらわします。

問い合わせや申込は売上にも直結しやすい要素であり、しばしばKPIの指標として利用されます。コンバージョン数とも呼びます。

5.コンバージョン率(CTR)

コンバージョン率とは、「Webサイトに訪問したユーザーの中で、問い合わせや購入、申し込みなどのユーザーに期待している行動をとった人の割合」をあらわす指標です。

コンバージョン率は「コンバージョン数÷セッション数×100%」で求められます。

例えば10,000セッションのWebサイトでコンバージョン数が500だった場合、コンバージョン率は5%です。

コンバージョン数を100増やしたい時、セッション数を12,000に増やすために集客に力を入れる以外にも、フォームを改善してコンバージョン率を6%に向上するやり方もあります。

6.ページ/セッション（回遊）数

ページ/セッション（回遊）数は、1セッションあたり平均何ページ閲覧されているのかをあらわす指標です。例えば「10」なら、1セッションあたり平均10ページ閲覧されていることになります。

ブログ記事の下の方によくある関連記事へのリンクや、文章内に設置されている詳細ページへのリンクなどを設置することで、サイト内の他のページへ誘導し、よりユーザーの関心を惹きつけます。

いきなりお問合せをする人は殆どいないため、いくつかの関連ページを経由して、最終的にお問い合わせにつなげることが重要です。そのため、ページ/セッションは重要な指標の一つです。

7.直帰率

直帰率は、「最初に訪問したページを閲覧した後、他のページを閲覧することなくそのまま離脱したユーザーの割合」をあらわす指標です。

例えば10,000人のセッション数があり、そのうちの4,000人が最初の1ページだけを閲覧して離脱した場合、直帰率は40%です。

一般的に申込完了ページは直帰率が高く、トップページやカテゴリページなどは直帰率が低い傾向があります。

8.離脱率・フォーム離脱率

離脱率とは、「そのページを最後に閲覧して離脱したユーザーの割合」です。フォーム離脱率はその中でも「フォームを設置してあるページを最後に離脱したユーザーの割合」をあらわします。

離脱率やフォーム離脱率が高いということは、ユーザーの快適な閲覧を妨げる何らかの理由が隠されている可能性があります。ユーザーの行動を可視化するヒートマップツールを使い、離脱の原因を分析して穴をふさいでいきます。

9.クリック率（CTR）

クリック率は「Webページを訪れたユーザーのうち、どのくらいの割合でリンクがクリックされたか」をあらわす指標です。

10,000セッションのうち500人がページ上に設置されているリンクをクリックすると、クリック率は5%となります。

リンクを貼る場所や、テキストを改善することで、ユーザーにとってもらいたい次のアクションに誘導します。

同じ問い合わせページに誘導するためのリンクであっても、リンク元ページの文脈に合わせてテキストを変えるなどの工夫が必要です。

10.滞在時間

滞在時間は、「ユーザーがページに滞在していた時間」をあらわす指標です。

ただし滞在時間の算出方法には注意点があります。

滞在時間は、そのページに流入してから次のページに移動するまでの時間を計測したものです。そのため、最後に閲覧したページに滞在した時間は計測できません。1ページで離脱した場合、つまり直帰の場合は滞在時間は0分です。

サイト内の滞在時間が長いということは、ユーザーが興味をもってくれた、または探している情報が見つからず迷っているという状態です。この指標単体で見るのではなく、読了率などの他の指標と総合的に見て、評価する必要があります。

Webサイトの種類によっても使う指標が違う

前述のようにKPIの指標はさまざまなものがありますが、Webサイトの種類によっても利用する指標は異なります。

自社のWebサイトがどのような目的で運用されているものなのかによって、適切なKPIを設定することが大切です。

サイト別の適切なKPIの設定方法については、下記の記事もご参照ください。

Webサイトの評価ってどうすればいいの？サイト種別ごとのKPIの立て方 | BAsixs（ベーシックス）

WebマーケティングのKPIを設定する際に役立つ「SMART」の法則

WebマーケティングのKPIを設定する際には、「SMART」の法則が役立ちます。「SMART」がどのような法則なのか解説します。

Specific：具体的であるか

「具体的な指標が設定されているか」はKPIを設定する上で重要なポイントのひとつです。ここでいう「具体的」とは、「数値による定量的で明確な指標」のことを指しています。

「売上をアップする」「顧客満足度をあげる」など曖昧な指標を設定すると、人によって受け取り方が異なり、組織の中でも認識のズレの原因になります。

関係者にとって分かりやすく、正しく共通認識を持つためには、KPIが具体的な指標である必要があります。

Measurable：測定可能か

前述の「具体的であるか」にも通じる部分がありますが、「測定可能かどうか」も重要です。

数値によって定量的な指標が設定されていないと効果測定ができないため、KPIを達成できているかどうかを把握することができません。

Achievable：達成可能か

KPIを設定する際は、達成可能で現実的な数値目標を設定することが大切です。

まずはボリュームがあり、改善幅が大きい指標を選択します。そして願望ではなく、頑張って背伸びすれば達成できる目標を設定します。

技術的にできない、予算が足りない、人手が足りないなどの状況を考慮せず、難易度が高い目標を設定すると、関係者に負荷がかかってしまいます。顧客のニーズや自社の状況は日々変化しているので、定期的に目標を見直すことが必要です。

Related：経営目標に関連しているか

会社の事業や部署の目標に関連した内容、すなわち組織にとって取り組む意味があるKPIの設定が求められます。

目標設定する理由と、目標達成して得られる成果とのロジックが正しいか、さらに事業の優先順位が高いかも考慮して検証しましょう。

関連部門の協力を依頼する場合は特に、経営目標と設定したKPIの関連に納得してもらう必要があります。

Time-bound：期限が明確か

「いつまでに達成するのか」を決めておくことで、組織のメンバーが日々の業務の中で取り組まなければならないことが明確になります。

期限を決めないままKPIの運用を始めてしまうと、いつまでに達成すれば良いのか分からず、日々の業務に落とし込むことが難しくなり目標の達成が遠のく可能性が高くなります。

KPIを設定する3つのステップと設定例

最後に、KPIを設定する3つのステップと設定例をご紹介します。

ステップ1.事業の目的達成を評価するKGIからブレークダウンしてWebマーケティングのKGIを設定する

まずは事業の目的達成を評価するKGIと、事業のKGIを達成するために必要なWebマーケティングの目的を整理します。

次に、Webマーケティングの目的を達成したか測定できるKGIを設定します。

一般的には、Webマーケティング施策の売上高や利益などを定量的に設定するケースが多いです。前述した「指標」「数値」「期間」を必ず入れましょう。

例えば事業のKGIが売上10億円。Webマーケティングの目的は、Web経由で新規顧客の商談を7.5億円獲得すること、というように、ロジックツリーを作ってみましょう。

ステップ2.ロードマップで整理し、KPIを決める

各KPIを達成することによってKGIを達成できるような要素を洗い出していきます。

Web経由の商談を獲得するまでの一連の流れをロードマップに図示すると整理しやすいです。

昨年実績を元に、ロードマップを埋めていきます。もし現時点で数値が測定できない場合、技術的に測定できない例外を除いて、「数値の測定ができるようにすること」をKPIにするとよいでしょう。

数値が出そろったら、その中から改善の優先度が高い指標をKPIに選びます。

先ほど説明したSMARTの法則の内、特に「実現可能」なものを選ぶことが重要です。より多くの施策案が出てくるか、難易度は高すぎないかの2つの視点で実現可能か判断します。

まずは具体的で計測可能な指標のみに絞り込んだうえで、実現可能・関連性・期限設定の観点で指標を評価し、2〜4つの指標を選択します。

そして選択したKPIに対して、目標値を設定します。施策を実行してもうまく改善しないことや、ひとつのKPIが他のKPIを下げてしまうことなどのリスクを回避するため、目標値の設定には注意点があります。

全てのKPIを達成するとKGIを130〜150％ほど達成できるように目標値を設定します。

例えばKPIが4つの場合はそれぞれの指標を33％ずつ改善する、KPIが3つの場合はそれぞれの指標を50％ずつ改善する、というように設定します。

現状のWeb経由の商談が昨年実績6億円で、7.5億円のKGIを達成する場合を例に説明します。＋1.5億円を達成するための4つのKPIでは、それぞれ33％にあたる0.5億の商談を増やす必要があります。

4つのKPIが決まったら、ステップ1で作成したロジックツリーに、マーケティング施策のKPIを追加します。

ロジックツリーが完成したので、本当にKPIを達成したらKGIが達成できるのか？自社のリソースで達成できるのか？ここでもう一度確認しましょう。

ステップ3.KPIを承認してもらい、運用にのせる

KPIは設定して終わりではありません。自分の部門や、プロジェクト内でKPIを承認されて、予算を獲得し、人員を確保することも必須です。そして関係者に認知されてはじめて、KPI達成のための施策を実施ができます。

さらに最低でも年に1度、できれば半年に1度は、定期的なKPIの見直しを行います。施策の成果が出た、出なかったに関わらず、ターゲット顧客のニーズは日々変化があるためです。

まとめ：KPIを設定して、Webマーケティング施策のPDCAを適切に回しましょう

Webマーケティング施策とKPIはセットで考える必要があります。

施策のKPIを設定し、Webマーケティングの成果を正しく計測し分析・評価することで、PDCAを円滑に回したり、関連する業務の改善点を発見したりすることにつながります。

KPIを設定しておくと、関係者との認識を最初に合わせておけるので、無駄な議論を減らし、施策の実施に集中しやすい環境作りができます。

もしKPIの設定や、どのような施策が自社に適しているかお悩みの方はBAsixsまでご相談ください。貴社に最適なKPIの設定をサポートし、Webマーケティングの効果を最大限に高めます。