インターネットが普及した現代では、商品やサービスを購入する前に顧客が入念なリサーチをするのが一般的になりました。このような背景を受けてGoogleが提唱した「ZMOT」という概念が、マーケティング戦略に大きな影響を与えています。

そこで今回は、令和のWebマーケティング戦略に重要な概念であるZMOTについて詳しく解説します。

ZMOTとは：Googleが提唱した購入行動に関する概念

ZMOTは「Zero Moment of Truth」の頭文字を取った言葉です。2011年にGoogleが提唱した購入行動に関する概念であり、「店舗に来店する前に、顧客が購入する商品は決定されている」という考え方を指しています。

「顧客は店舗に来店した際に何を購入するのか決めるのではなく、インターネットであらかじめ情報収集を行って、購入する商品を決めてから来店する」という理論のZMOTにおいては、顧客が企業と出会って購入を決める瞬間は来店する瞬間の「1=First」ではなく、購入前の「0=Zero」の状態であるとされています。

ZMOTが提唱されるようになった理由は？：顧客が自ら商品比較をするようになったため

インターネットが普及していなかった従来において、購入する商品を決める手段は店舗に足を運んで実際に商品を目で見て比較するというものが中心でした。購入前に商品と出会う機会は限られており、広告もテレビやラジオ、新聞などのマスメディアによるものが中心だったといえるでしょう。

しかし、インターネットやスマートフォンの普及によって、現代では誰でも手軽に商品の情報を収集できるようになっています。

店舗を訪れる前に複数の商品を比較することは当たり前となり、検索エンジンやSNS上の投稿、レビューサイトの口コミなどを参照した上で商品の購入判断をする機会が増加したことから、ZMOTが提唱されるようになりました。

ZMOTより前に提唱されていた意思決定モデルは？：FMOTとSMOT

ZMOT以前には、「FMOT」と「SMOT」という2つの意思決定モデルが提唱されていました。次に、2つの意思決定モデルの概要について解説します。

1.FMOT

FMOTは「First Moment of Truth」の略称であり、日本語で「最初の真実の瞬間」という意味を持っています。

「顧客が購入する商品を決めるタイミングは、商品棚を見始めた後3～7秒間である」という調査結果から、この3～7秒間を「FMOT」と定義しています。

FMOTでは3～7秒間のタイミングでどれだけ顧客の関心を引き付けられるかが重要視されるため、店頭のPOPやプロモーション、商品パッケージなどに注力したマーケティング戦略が実施されています。

2.SMOT

SMOTは「Second Moment of Truth」の略称であり、日本語で「2番目の真実の瞬間」と訳されます。

SMOTは「顧客は購入した商品を使用して使い勝手を評価し、その商品を次回以降も購入するかどうか判断する」という考え方であり、FMOTの次の意思決定タイミングとなります。

SMOTのタイミングで商品に対して良いイメージを持たれなければ満足度が十分に高まらず、リピーターの獲得が難しくなるのです。

ZMOTがマーケティングにもたらした変化とは：購入前の情報収集

ZMOTの考え方が広まったことによって、顧客が購入・契約前に情報収集することを前提としたマーケティング戦略が積極的に取り入れられるようになりました。

顧客が来店する前に既に購入する商品を決めているということは、来店時・営業時に初めて自社の商品・サービスと出会うのではタイミングが遅く、購入・契約を決意する前の段階から顧客と接触をはかることが重要となるためです。

ZMOTの概念においては、購入・契約前の情報収集段階で自社の商品やサービスと接触し、魅力やメリットが伝わるようにアプローチして購入意欲を高めるマーケティングが求められます。

UGCとは？近年大切になっている概念

UGCとは「User Generated Content」の略称であり、ユーザーが作成したコンテンツのことです。

ZMOTの考え方が広まるにしたがって、UGCの概念も重要視されるようになってきています。

SNS上の口コミや商品画像、インターネットのレビューサイトに投稿されたレビューなど、企業発信ではなくユーザー主体で発信されたさまざまなコンテンツは、他のユーザーの購入・契約意思決定において参考となる機会が多いといえるでしょう。

レビューが好意的であれば商品・サービスを使ってみたいと思う可能性は高まりますが、否定的なレビューを読んだユーザーは購入・契約を避けてしまうかもしれません。

ポジティブなUGCが増えるほどZMOTに基づいたマーケティング戦略にも有利に働くことから、自社発信のコンテンツだけでなく、ユーザー発信のコンテンツであるUGCにも着目する必要があります。

ZMOTに利用されている手段とは：検索エンジンやSNS

ZMOTに利用されている手段としては、主に検索エンジンやSNSが挙げられます。

1.検索エンジン

ユーザーが商品やサービスの情報を集めるための手段として最もよく利用されているのは、Googleをはじめとする検索エンジンです。気になっている商品の詳細情報を知りたい時や、あるカテゴリーの中から自分にマッチした商品を見つけたい時にはまず検索エンジンにキーワードを打ち込んでみるという人も多いでしょう。

そのため、ZMOTでは検索エンジンからの流入を増やし、潜在顧客にリーチすることが売上向上に直結します。

検索エンジンのマーケティング施策としては、検索順位を上げるためのSEO対策や関心の高いキーワードに関連する広告を表示するリスティング広告などが挙げられるでしょう。

2.SNS

近年では誰もが気軽にSNSを利用するようになり、TwitterやFacebook、Instagram、LINEなど、何らかのSNSアカウントを所有している人が増えています。

情報収集もSNSを活用するケースが増えており、自分が関心を持っているユーザーがおすすめしている商品やサービスに対して購買意欲が高まりやすいことから、SNSにおけるコンテンツ発信もZMOTにおいて重要になってきています。

ZMOTを意識したマーケティングの4つのポイントとは：顧客にリーチするコンテンツ作成が重要

ZMOTを意識したマーケティングを行う際は、顧客にリーチするコンテンツ作成が重要です。そこで、ZMOTのマーケティングのポイントを4点ご紹介します。

1.顧客が有益だと感じるコンテンツを用意する

一方的に自社の商品やサービスを販促するのではなく、顧客が有益だと感じるコンテンツを用意することが大切です。

商品の関連知識を学べるコラムや、効果的な使い方の紹介記事など、販促に直結しないコンテンツも積極的に提供しましょう。

顧客の関心を集めることによって自社への信頼度を高めて、ブランドそのものに良いイメージを与え、競合他社への優位性を獲得できます。

2.意思決定に時間がかかる商品・サービスには体験型コンテンツも重要

商品やサービスの中には、意思決定に時間がかかる商品も少なからず存在します。

特に高額な商品ではできる限り多くの情報を集めようとする傾向にあるため、商品の魅力が伝わりやすい高品質なコンテンツの提供が必要不可欠です。

このような意思決定に時間を要する商品には、ARやオンライン体験など、体験型コンテンツも駆使して有益な情報を届けることも重要となるでしょう。

3.商品やサービスによって情報収集を始める時期は変わる

商品やサービスの情報収集を開始するタイミングは商品・サービスによって異なります。一般的に高額な商品・サービスになればなるほど早まる傾向にあります。

車やマイホームなどの情報収集は1年以上前から検討を開始するケースも少なくありません。商品やサービスの性質に合わせて、コンテンツを提供する量や時期を見計らうことが大切です。

4.広告はあくまでも認知度の向上をはかるための手段

広告は顧客が商品・サービスと出会うきっかけにはなりますが、その先で触れるコンテンツが響かなければ購入・契約にはつながりません。

広告はあくまでも認知度の向上をはかるための手段であると理解し、顧客が求めているコンテンツを提供できる体制を整えましょう。

まとめ：ZMOTの戦略上オウンドメディアでの発信は重要。御相談ください

ZMOTの考え方においては、早い段階から顧客と接触して商品やサービスの魅力を伝えるマーケティング戦略が重要です。

自社でオウンドメディアを作り、商品やサービスの発信をすることは、ZMOTの時代において今や企業活動には必須になりつつあるといえます。

オウンドメディアの制作を行うのであれば、専門知識を持った業者のサポートを受けるのがおすすめです。BAsixsでは各種クライアント様のオウンドメディアの制作実績・ノウハウを持っていますので、自社メディアの発信にお悩みの際はぜひ御相談ください。