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- BAsixs編集部
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サードパーティークッキー（Cookie）の廃止期限が迫るなか、企業は新たなマーケティング手法の模索が求められています。サードパーティー Cookie に依存した従来の手法は今後まったく使えなくなる可能性もあり、対策しなければビジネス活動や利益に大きな影響を与えかねません。 しかし、サードパーティーCookieの役割やその廃止による影響などの具体的なイメージがわかず、何から手をつければ良いかわからない方も多いのではないでしょうか。
この記事ではサードパーティーCookieの概要やこれまでの活用事例を踏まえたうえで、廃止による影響や今後の対策まで解説します。クッキーレス時代のマーケティング戦略にお悩みの方は、ぜひこの記事をお役立てください。
そもそもサードパーティーCookieとは？
サードパーティーCookieの廃止により、これまでのマーケティング手法のままでは影響が出る企業も多いでしょう。ここではおもに、サードパーティーCookieの概要やファーストパーティーCookieとの違いについて解説します。
クッキー（Cookie）について
クッキー（以下Cookie）とは、Webサイトがブラウザに保存するユーザーに関する小さなデータです。保存されたデータは、Webサイト側が使用し、そのおもな用途はユーザーの識別やユーザーが訪問・閲覧するWebサイトの追跡・分析（トラッキング）です。
ユーザーがWebサイトにアクセスすると、そのサイトのサーバーはユーザーが使用しているブラウザにCookieを送信・保存します。その後、ユーザーが再び同じWebサイトを訪れた際は、ブラウザからサーバー宛てに、以前保存されたCookie情報が送信されます。これにより、サーバーがユーザーを識別し、前回訪問した際の情報を取得できるのです。
Cookieには、ユーザーの設定やログイン情報、ECサイトでカートに入れた商品のデータなどさまざまなデータが含まれます。例えば、ECサイトで買い物中に、一時的に買い物を中断するケースを考えてみましょう。Cookieが有効になっている場合には、再度同じECサイトにアクセスすると、パスワードを入力しなくても自動でログインされたり、前回閲覧していた商品が表示されたりします。これはCookieの働きによるものです。
このようにCookieは、ユーザーごとにパーソナライズされた情報の提供や、ユーザーの利便性向上などに活用されています。しかし、プライバシー保護がますます重視される昨今において、ユーザーの意向にかかわらず情報を取得される点は問題視されがちという側面もあります。
サードパーティーCookieの仕組み
サードパーティーCookieとは、訪問先のWebサイトとは異なるドメイン（第三者のドメイン）から付与されるCookieです。たとえば、閲覧サイト内に表示されているバナー広告から発行されるCookieが挙げられます。このCookieにより、閲覧サイトのドメインを横断してユーザーをトラッキングすることができます。
サードパーティーCookieのおもな用途には、広告のターゲティングやユーザーの行動分析などが挙げられます。具体例として、以下などに利用されています。
- リターゲティング広告
- 閲覧した情報と関連の深い広告を表示する仕組み
- アフィリエイト広告
- Cookieにより計測された広告のクリック数や売上数によって、広告掲載サイト側に報酬が支払われる仕組み
例えば、オンラインストアで靴を見たあと、異なるサイトに移動した先のページでも閲覧していた靴の広告が表示された、というようなケースは多くの方が経験しているのではないでしょうか。これは、サードパーティーCookieを使用したリターゲティング広告の例です。
サードパーティーCookieは、広告主にとって効率的に広告を配信するための便利な存在です。その一方で、ユーザーからは情報追跡に関して嫌悪感を抱かれることもあり、ブロックされやすい側面も持っています。
ファーストパーティーCookieとの違い
Cookieには、ファーストパーティーCookieとサードパーティーCookieがあります。両者の違いはCookieの発行元です。
- ファーストパーティーCookie
- ユーザーが訪問しているWebサイトが発行した Cookie
- サードパーティーCookie
- 訪問しているサイト以外のドメインやWebサイトが発行したCookie
ファーストパーティーCookieは、ログイン情報やショッピングカート情報の保持など、そのサイトを閲覧する際の利便性を向上させます。ただし、サードパーティーCookieのようにドメインを横断したトラッキングはできません。そのためファーストパーティーCookieは、リターゲティング広告には活用できないなど活用範囲が限定的になります。
サードパーティーCookieに対する規制と廃止の背景
現在、Cookieの制限やサードパーティーCookieの廃止に向けた動きが加速しています。AppleのブラウザであるSafariでは、サードパーティーCookieをデフォルトでブロックする仕様になりました。また、Google Chromeもプライバシーサンドボックスの方針に沿い2024年にサードパーティーCookieを段階的に廃止すると発表しています。
このような動きの背景には何があるのか、2つの理由を紹介します。
法律やルールの整備
近年、世界的にプライバシーを保護するための対策が講じられるようになり、関連する法律やルールの整備が進められています。このことを背景に、従来のサードパーティーCookieなど、ユーザーの同意を得ずに個人情報を収集したり活用したりすることは、プライバシー保護の観点から不適切であるとの認識が広まっているのです。
世界で進んでいる対策例としては、以下のようなものが挙げられます。
- 情報セキュリティに関する国際規格であるISO27001（ISMS、情報セキュリティマネジメントシステムを構築・運用する際の基準）の改定
- CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）
- 欧州連合（EU）での個人情報の保護を強化するGDPR（EU一般データ保護規則）
GDPRについては以下の関連記事でも詳しく解説しているので、参考にしてください。 完全理解！GDPR（EU一般データ保護規則）とは？ | BAsixs（ベーシックス）
ちなみに、「個人情報」とは、氏名や住所など、特定の個人を識別できる情報を指します。Cookieは個人情報に該当せず、単体では特定の個人を識別できない「個人関連情報」に分類されます。
「個人関連情報」とは、個人に関する情報ではあるものの、それ単体では個人を特定できない情報を指します。ただし個人関連情報は、ほかの情報と組み合わせるなど、取り扱い方次第では特定の個人を特定できる可能性があります。そのため、改正個人情報保護法における規制対象になる可能性があります。
例えば、サードパーティーCookieは、そこに含まれる個人関連情報を第三者がほかの情報と組み合わせて個人データとして用いると、規制対象に当てはまります。
このように、Webサイトを活用したデジタルマーケティングも、最新の法律・規制を理解し、その枠組みのなかで取り組む必要があり、解決すべき課題の難易度も高まっています。なお、Webサイト活用に関する企業の課題とその解決方法については、以下の記事をぜひ参考にしてみてください。 真の顧客ニーズに応えるために（前編） もうWebサイト制作だけでは足りない？ | BAsixs（ベーシックス）
セキュリティリスクの懸念
近年、急速に社会の情報化が発展しDX化が推進されるにつれ、機密データの不正利用や個人情報の漏洩、サイバー攻撃などの被害件数が増加しています。これらのセキュリティリスクに対する懸念も、Cookieの制限やサードパーティーCookieの廃止に向けた動きの背景になっているといえるでしょう。
例えば、悪意のある者がCookieを利用してユーザーのセッション情報を盗み出し、その情報を使用してCSRF（クロスサイトリクエストフォージェリ）攻撃を行なう可能性があります。
CSRF攻撃は、あるWebサイトにログインしているユーザーのセッション情報を悪用し、攻撃者がユーザー本人になりすましてWebサイトに対して不正な操作を行なう攻撃です。例えば、不正な送金やデータの改ざんなどが行なわれるおそれがあります。
サードパーティーCookieの規制・廃止による影響やリスク
サードパーティーCookieの規制・廃止によって、ビジネスにはどのような影響があるのでしょうか。以下ではおもな影響について2つ解説します。
リターゲティング広告やDSP広告の精度が低下する
リターゲティング広告やDSP広告の実現には、サードパーティーCookieが重要な役割を果たしています。
リターゲティング広告は、ユーザーのオンライン上の行動履歴を活用して表示される広告です。具体的には、ユーザーが特定の商品やサービスを検索・閲覧したあとに、別のサイトへ移動してもその商品やサービスの広告が表示されることがあります。これがリターゲティング広告で、ユーザーの興味や行動に合わせて広告を配信し購買意欲を高めるのに有効な手法として広く利用されています。
一方、DSP広告（デマンド・サイド・プラットフォーム広告）は、ユーザーの属性や行動履歴をもとにターゲットを絞って配信される仕組みの広告です。広告に興味を持ちそうな潜在層や顧客の類似ユーザーにもアプローチできるなど、広告配信の効率や費用対効果に優れています。
しかしながら、サードパーティーCookieの規制や廃止により、広告主はユーザーの行動履歴を把握することが難しくなります。そのため、今後はリターゲティング広告やDSP広告の精度が低下する、または機能しなくなる可能性があるでしょう。Web広告においてターゲティング精度の低下は成約率の低下を招き、売上や利益の減少にもつながりかねないため、ビジネス上の重大な課題といえます。
コンバージョンの正確な計測が難しくなる
サードパーティーCookieは、Web広告のコンバージョン計測に使用されています。
コンバージョンとは、Webサイトが最終的にユーザーに起こしてほしい行動や成果を指します。例えば商品・サービスの購入やサンプルの申し込み、会員登録、問い合わせなど、サイトごとに適切なコンバージョンは異なります。
しかし、サードパーティーCookieが廃止されると、Web広告のコンバージョンについて正確な計測が難しくなります。その理由は、コンバージョンを計測するために、Web広告の表示時やクリック時に発行されるCookieを使用しているからです。
コンバージョンは、マーケティング戦略を考えるうえで重要なデータです。コンバージョンを正確に計測できなくなると、ユーザーの行動から効果的な広告を打つことが難しくなるでしょう。
【対策】サードパーティーCookieの廃止までに企業がやるべき3つのこと
サードパーティーCookieの廃止に備え、マーケティング効果を維持するには、なんらかの施策が不可欠です。以下では、サードパーティーCookieの廃止までに企業がやるべき3つの対策を解説します。
1.効果計測の代替手段を考える
サードパーティーCookieの廃止に備えて企業が取るべき対策の一つは、Web広告の効果を計測する新しい手段を考えることです。従来のサードパーティーCookieに頼らず、プライバシーに配慮した方法で広告の成果を評価できる仕組みを作りましょう。
代替手段の例として、「Google Ads Data Manager」が挙げられます。Google Ads Data Managerは、Googleが提供する予定の新しい広告効果計測ツールです。Google Ads Data ManagerはファーストパーティーCookieを活用した機能であり、ポストCookie時代における広告効果の有効な計測手段として期待されています。
2.インテントデータを活用する
インテントデータを活用することで、企業はユーザーのプライバシーに配慮しながら効果的な広告戦略を展開できます。
インテントデータとは、そのユーザーの興味や意向を知るためのデータのことで、その収集元データによって以下の3つに分けられます。
- ファーストパーティーデータ：企業が自社で収集しているユーザーデータ
- セカンドパーティーデータ：パートナー企業から提供されるユーザーデータ
- サードパーティーデータ：Web上におけるユーザーの検索クエリや閲覧履歴などのデータ
インテントデータを活用することで、ターゲットに合った広告の配信、ユーザーからの信頼度の向上、効果的な広告キャンペーンの展開といったメリットが得られるでしょう。
とくに、サードパーティーデータは自社だけでは収集できない膨大なデータであり、これを利用したインテント広告はターゲットに効率的なアプローチを可能にする手法として注目すべき存在です。サードパーティーデータは、一般的に企業が独自に収集することは困難ですが、セールスインテリジェンスと呼ばれるツールや手法によって効率的に取得できます。
3.新しいマーケティング手法を検討する
従来のサードパーティーCookieに依存しない、新しいマーケティング手法の活用を検討することも重要です。具体的には、以下のような例が考えられます。
SNS運用
SNSを活用すれば、ターゲットである顧客層に直接アプローチできます。ユーザーの興味や関心に合った情報を提供し、コミュニティを形成して持続的な関係を構築するほか、戦略的な運用で潜在的な顧客にまでリーチを広げることも可能です。
オウンドメディアの立ち上げ
オウンドメディア（自社で保有するメディア）によるコンテンツマーケティングも、有効リード（潜在的なサービス利用者）を増やすのに効果的です。提供するコンテンツ内容によっては、見込み客はもちろん潜在的な顧客も獲得できます。
リピーターへのナーチャリング施策
ナーチャリング（顧客育成）による、リピーターとの関係強化や興味関心の育成も重要です。ナーチャリング施策の一例として以下が挙げられます。
- メールマガジンやLINEの配信による顧客との関係性のマネジメント（CRM）
- セミナーの開催
- 紙を使用したDM（ダイレクトメール）
- 特典やクーポンの活用
上記のような新たなマーケティング手法を考える際は、自社の状況や抱えている課題、顧客の属性などのさまざまな要因を考慮し、適切な施策に取り組む必要があります。BAsixsではお客さまの抱える課題に対し、課題解決に向けた効果的なアプローチを提案しています。
以下2つの記事では、BAsixsがかかわった具体的な事例を紹介しているので、参考にしてみてください。 コンテンツマーケティングでリード獲得に取り組んだ話～前編：立ち上げ期～ | BAsixs（ベーシックス） ジェイアール東日本企画様「キクコト」Webサイトの立ち上げ事例｜インバウンドマーケティング施策の現在と未来 | BAsixs（ベーシックス）
まとめ：Cookieレス時代への備えは不可欠
サードパーティーCookieの規制や廃止は、プライバシーへの配慮がより求められるようになった現代において不可避の流れです。Cookieレス時代に備え、企業は新たなマーケティング手法を検討しなければなりません。
BAsixsでは、さまざまなお客さまのオウンドメディア立ち上げをお手伝いしています。以下の記事で具体的な事例を紹介していますので、Cookie廃止後のマーケティング施策でお悩みの担当者さまはぜひ検討にお役立てください。 オウンドメディア立ち上げ事例 Ｄ社様 | BAsixs（ベーシックス）
上記の事例にみられるような効果的な施策を打ち、サードパーティーCookieに頼らずにマーケティング効果を維持しましょう。