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CRMマーケティングの定義は?基本から運用法まで徹底的に解説

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BAsixs編集部

BAsixsは、社会課題の解決と新たな価値創出をBAグループ全体で目指すためのサービスブランドです。

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顧客情報を管理して個々に応じた適切なアプローチを行うCRMマーケティングは、新規顧客との関係を構築して顧客満足度を向上させ、リピーターの流出を防ぐことも可能です。CRMを導入したいと考えている方も多いのではないでしょうか。

CRMを運用するには、自社の課題を明らかにした上でツールを選定することが重要です。そこで今回はCRMマーケティングの概要やメリットとデメリット、具体的な導入方法について解説します。

CRMマーケティングとは

CRMは「顧客管理システム」のことであり、顧客のさまざまなデータを詳細に管理して、一人ひとりの情報を可視化し組織の内部で共有することを可能にします。CRMマーケティングはこの顧客管理システムを活用してデータ分析を行い、顧客別の有用なアプローチ施策を立案して実行するマーケティング活動のことを指しています。

CRMマーケティングは顧客管理システムを利用して行うため、なんらかのマーケティング支援ツールを導入するのが一般的です。

CRMマーケティングの目的

どれほど品質が良い商品やサービスを扱っていたとしても、それを求める顧客が存在しなければ売上にはつながりません。自社の顧客のニーズはどこにあるのかを把握し、ニーズに合ったマーケティング活動を行わなければ売上を最大化するのは難しいのが現状です。

そこで顧客が自社に対して求めているものは何かを探り、顧客の満足度を高めてリピーターの離脱率を低下させたり、まだ自社の商品にそれほど関心が高まっていない段階から新規顧客に接触して、少しずつ関係を構築したりするCRMマーケティングが重要になります。

CRMマーケティングを行うメリット

ここでは、CRMマーケティングのメリットを紹介します。

顧客情報を有効活用できる

社内にはこれまでに獲得したさまざまな顧客情報が存在していますが、すべての顧客情報を把握して適切に管理できている企業はそれほど多くないでしょう。展示会で交換した名刺やセミナーの申込み情報、ECサイトの会員情報など、顧客情報に該当するものは数多くありますが、活用されずに眠ったままのものも少なくありません。

CRMを導入するとこのような顧客情報を一つのシステム上で一元管理できるようになるため、これまでアプローチできていなかった見込み客を有効活用できます。商談につながる可能性がある顧客を増やし、売上に結び付けるために役立ちます。

適切なアプローチのタイミングで成約率が上がる

見込み客がどのような行動を取って、何に興味を持っているのかがひと目で分かるため、現在の確度に応じた適切なアプローチが可能になります。

まだ自社の商品やサービスをよく知らない顧客に対しては認知度を高めるための情報を発信し、実際に購入を検討している段階にあるなら購入を後押しするための広告を配信するなど、個々の状況に応じたアプローチで成約率を格段に向上させられます。

顧客との関係構築に役立つ

顧客との関係がまだ十分に構築されていない段階で営業マンが商材を提案しても、成約には至らないことが多いでしょう。確度の低い顧客に対応するコストが一方的に膨らむことを避けるため、膨大な見込み客すべてに対応することは、これまでの営業活動においては現実的ではなかったといえます。

しかし、CRMマーケティングで事前に十分に関係を構築して確度を高めることで、成約の可能性が高い顧客に絞って営業活動を行うことができます。ツールを利用することで多くの見込み客を同時に相手にできるため、顧客との関係構築に大いに役立つといえるでしょう。

CRMマーケティングを行うデメリット

CRMマーケティングにはメリットがある一方で、いくつかのデメリットもあります。双方の特徴を理解した上で導入することが大切です。

導入コストがかかる

CRMツールの導入が必要になるため、導入コストがかかる点についてはデメリットのひとつといえるでしょう。ツール自体にかかる初期費用だけでなく、運用を開始するまでの事前準備にかかる人件費も導入コストのひとつです。

また、運用開始後のランニングコストも忘れてはいけません。初期費用が安価でも、月額費用が高額だと毎月の支出が積み重なって結果的に膨大なコストがかかってしまう可能性もあるため、事前に費用対効果を十分に検討した上で導入するかどうかを決定しましょう。

導入の事前準備が必要になる

ツールを選定したからといってすぐに導入が完了するわけではなく、導入のためには顧客リストの整備やシナリオの策定、コンテンツの準備など事前準備が必要になります。専門知識を有する人材を確保して立ち上げのためのチームを発足し、CRMマーケティングを社内に浸透させるまでにはある程度の時間がかかるでしょう。

通常業務と並行して準備を行わなければならないので、運用が安定するまでにはチームメンバーにある程度の負担がかかる可能性が高いといえます。また、導入は他部門と連携して行わなければスムーズに進められないため、協力を得るためにCRM導入の意義を理解してもらうプロセスは必要不可欠です。

セキュリティ管理に注意

CRMマーケティングでは数多くの顧客情報を扱うため、セキュリティ管理への意識を高めて運用することが大切です。情報漏えいを起こしてしまえば企業の信頼が著しく低下するだけでなく、被害の程度によっては損害賠償などのリスクも生じます。

顧客との関係性を構築して売上を高めるための施策で信頼を失うのでは本末転倒なので、セキュリティ対策が十分になされているシステムかどうかを見極めてツールを選定しましょう。社内でセキュリティ研修を実施するなどして従業員にも高い意識を持たせることが重要です。

CRMマーケティングの導入手順

ここからは、実際にCRMマーケティングを行う際の具体的なステップについて紹介します。

1.顧客情報の蓄積・リスト化

まずは社内に存在する顧客情報を一箇所に集めて、システムに投入できるようにリスト化します。顧客情報は展示会で集めた名刺や各営業担当の名刺ケース、過去のセミナー応募者などあらゆる場所に眠っているため、抜け漏れがないように注意してリスト化しましょう。

顧客情報は年齢や性別、業種、業態、興味・関心などさまざまです。CRMに投入したデータを日々蓄積していき、少しでも顧客に関する情報を集めることを意識することが大切です。

2.顧客情報を分析する

データは一方的に蓄積し続けるのではなく、活用しなければ効果を発揮できません。自社が知りたいと思う情報を得られるように「セグメンテーション」と呼ばれるグループに分類し、データ分析を行うことで今後のマーケティング戦略の立案に役立つさまざまな情報を獲得できます。

例えば「商品Aを3回閲覧している人」で抽出してそのセグメントに対して商品紹介のメール配信を実施するなど、データの使い道は考え方次第で大きく広がります。

3.施策の実行

データ分析が終わったら、実際に施策を打ち出して実行しましょう。分類したセグメンテーションごとに最適だと思われる施策を実行し、効果があるかどうか検証します。期待通りの成果を挙げられなかった場合はどこに問題があったのかを検証して該当部分を改善し、改善施策を実行するPDCAサイクルを回し続けることが重要です。

CRMマーケティングを行う際の注意点

CRMマーケティングを行う際は、次の3つのポイントを意識して行うことが大切です。

課題を明確化する

まずは「自社が解決しなければならない課題は何なのか」を明確にする必要があります。解決すべき課題が不明瞭なままでは必要な機能も分からないため、見当違いなツールを選定してしまったり、本来は不要な機能が実装された過剰なスペックのツールを契約してしまったりする可能性があります。

ツールを選定する前に現状の社内の課題を洗い出し、その課題を解決するためにはどのような機能を備えたツールを選定しなければならないのかを導き出した上で、ツールの比較・検討に入りましょう。

社内に浸透させる

せっかくシステムを導入しても、社内に浸透せずに使われないままでは意味がありません。現場は既存業務が大きく変化することを嫌う人もいるため、「なぜCRMを導入する必要があるのか」「CRMの導入によってどのようなメリットがあるのか」を具体的に説明し、従業員の理解を得ることが大切です。

また、CRMマーケティングにおいてはさまざまな部門との連携が必要になる場面が発生します。マーケティング部門や営業部門などの該当部門だけでなく、全社に対してツールの導入への趣旨を説明し、理解してもらう必要があります。

具体的な目標を立てる

CRMを導入してどのような目的を達成したいのか、具体的な目標を立てることも重要です。やみくもに運用しても導入後に成果が出ているのかどうかを把握することは難しいため、導入前と比較してどのように変化しているのかを計測するための「KPI」と呼ばれる指標が必要です。

よく用いられる指標には、「サイトの訪問者数」「メールのクリック率」「コンバージョン率」などが挙げられます。元々サイトへの訪問者数が少ないことで売上が伸び悩んでいるのであれば、訪問者数を増加させる目標を立てて達成できたかどうかを指標にすると良いでしょう。

自社に合ったKPIを設定することで、CRMマーケティングの効果が十分に現れているかどうかを検証できます。

まとめ

CRMマーケティングを行うことで、これまでフォローしきれなかった顧客に適切なタイミングでアプローチすることが可能になり、関係を深めて確度を高められます。事前準備は必要になりますが、適切に活用できれば自社に高い成果をもたらしてくれます。

CRMマーケティングの運用には自社の課題を明確にするだけでなく、社内全体の理解を求めて全社で一丸となって導入を進めていくことが大切です。効果が分かりやすいように、具体的な目標を立てて数値を意識しながら運用していきましょう。

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