この記事を書いた人
- 橘 守Chief strategist（ビジネス・アーキテクツ）
リクルート「住宅情報」「カーセンサー」等、ポイントキャスト代表取締役社長、Jストリーム事業推進部部長を経て、2005年Jストリーム・東北新社・ロボット・ビジネスアーキテクツ・ベースメントファクトリープロダクションの5社の出資で2005年エクスペリエンス設立。2008年MBOを実施。デジタルマーケティング分野における顧客利益の最大化をゴールとした サイト戦略立案、サイト設計、実装、リリース後のKPI設計、PDCAサイクルの支援までを手掛ける。「数字で説明する。」が信条。08年日本産業広告協会日本BtoB広告賞グランプリ、経済産業大臣賞受賞他受賞多数。2025年7月ビジネスアーキテクツにJOIN
Business Architects（ビジネス・アーキテクツ）では、BtoB企業のマーケティングサイトは「営業戦略」そのものという考え方をしております。営業戦略に従って商品を提示し、理解を促し、営業成果に結びつきやすいリードを獲得するということがマーケティングサイトの品質であると考えているわけです。
そこで今回は、マーケティング担当者やWebサイト運用者にとって、少し耳の痛い話を展開します。
マーケティング担当者やWebサイト運用者が提供するMQL（Marketing Qualified Lead）は、営業に受け入れられていますか？という問題です。
営業が受け入れやすいリードとは？
「決まるリード」、「大きな案件になりそうなリード」営業が決まりやすいと考えるリードの内容は？
マーケティングとサイト担当が獲得するリードが営業に受け入れてもらえない。追いかけてもらえない。専門用語で書くとMQL（※）は多いのにSQL（Sales Qualified Lead）（※）は極端に少なくなるということが起こっていませんか？
長年BtoBの営業を経験してきた実感値を申し上げれば、営業部隊はこう考えています。
- 期初には大きな案件が欲しい
- 期末にはすぐに決まる案件が欲しい
- 期中にはこんなに忙しいのに決まるか決まらないかわからないマーケティングのリードなど追いかけていられないよ
まあ、こんな感じです。
営業の現場の実感として「決まりそうなリード」というのが確実にあります。
そういう営業現場の実感をみなさんはヒアリングしていますか？
もし、それが実行できていないのであれば、すぐさま営業部隊、それも優秀な営業マンを捕まえて、それを聞きましょう。
わたしがお会いした企業では、マーケティングやサイト担当がまったく営業とコミュニケーションが取れていない企業から、営業経験者がマーケティングに来ているケース、それも優秀な営業がマーケティングに来ているケースまで様々です。
営業とはコミュニケーションがとりづらいということであれば、ビジネス・アーキテクツでもお手伝いすることが可能です。20年以上のBtoB企業の営業経験をもつストラテジストがお手伝いいたします。
※MQL、SQLを以下のように定義しています。
MQL（Marketing Qualified Lead）とは
マーケティング視点で「見込み客かもしれない」と判断した問い合わせ、見込み客。
資料ダウンロード・メルマガ開封・ウェビナー参加など、購買意欲が一定レベルに達した状態を指す。営業に渡す一歩手前のリード。
SQL（Sales Qualified Lead）とは
営業が本当に欲しい「すぐ商談に進めたい」あるいは「大きな商談につながる予感がする」と思える問い合わせ、見込み客。
予算・決裁者・導入時期などが明確で、具体的に購入可能性が高い状態。商談・提案フェーズへ進むリード。
実際に案件になりやすいリードとは？
実際に営業部隊にヒアリングをすると、通常の「問い合わせ」ではなく、案件化しやすいリードが存在することがわかります。
たとえば、ある製品群では掲示板と技術データ、別の製品群だと掲示板とサンプル提供など、製品群によって対応が異なります。
想像するにその製品群を選択する際に、必要で重要な情報を製品群別のサイトに掲載しているということがわかります。
営業部隊からは、以下のような情報が共有されているでしょう。
この製品群の決め手は「サンプルが欲しい」とか「詳細技術データが欲しい」という問い合わせで、そういう適切な情報が提供されれば受託に結びつく。
つまり、営業現場の意見がサイトの振る舞いに反映されているであろうと容易に想像がつきますね。
実際に営業部隊にヒアリングをしてみると、案件に結びつきやすいリードの内容が浮かび上がってきます。以下のような事柄です。
営業に直結する問い合わせ
（営業部隊へのヒアリングをもとに）
ーどういう問い合わせが案件化しやすいですか？ー
- サンプルが欲しい
- 工場見学がしたい
- 試作品を相談したい
- 標準品からのカスタマイズ相談がしたい
- デモが見たい
- 当社の課題を解決する方法はありますか？
- 詳細な技術データが欲しい
逆に「この種の問い合わせは案件にはならないから極力少なくして欲しい」あるいは「排除したい」といった内容もあったりします。
営業が欲しくない問い合わせを排除する
問い合わせ数が多ければいいというわけではありません。
（営業部隊へのヒアリングをもとに）
ー「極力少なくして欲しい」あるいは「排除したい」という問い合わせとは？ー
案件化しても売り上げ規模のごく小さいもの。また、当該企業が提供していない、サンプルで1台だけほしいという内容のもの。こういう問い合わせはたくさん来たとしても 営業部隊は困惑するか、「弊社ではお受けしておりません」という連絡をしなければならず、手間ばかり増えてしまうというたぐいの問い合わせとなります。
こういう問い合わせは、問い合わせフォームの記入段階から「お断り」することです。
問い合わせフォームでの注意書きの記入例とすると以下のものがあります。
- 発注想定1万台以上
- 1台の提供はしておりません（サンプル不可）
- 製品販売代理店の紹介
営業と確実に密なコミュニケーションとっていると思われる事例
株式会社キーエンス：キーエンスサイトの「商品情報」ページ配下にある問い合わせボタン
商品情報ページ配下の右側にある追随メニューには「無料テスト機貸出の問い合わせフォーム」へのリンクがあります。
「無料テスト機を工場のラインに組み込んでテストしてみた結果、購入に至ることが多い」からこそこういう仕掛けを用意していると考えられます。データドリブンマーケティングを実践している企業ならではの施策です。このことからサイト施策に営業戦略が反映されていると考えられます。
株式会社村田製作所：商品群別会員サイト「my Murata」
村田製作所が運営している「my Murata」という会員制ポータルサイトです。
このサイトは、製品群別の会員サイトとなっており、よく見ると製品群別に提供サービスが異なります。
ある製品群では掲示板と技術データ、別の製品群だと掲示板とサンプル提供など、製品群によって対応が異なります。想像するに、その製品群を選択する際に必要かつ重要な情報を製品群別のサイトに掲載しているということがわかります。
営業部隊からこの製品群の決め手は「サンプルが欲しい」とか「詳細技術データが欲しい」という問い合わせが決め手で、そういう適切な情報が提供されれば受託に結びつくといった情報が共有されている。つまり、営業現場の意見がサイトの振る舞いに反映されているであろうと容易に想像がつきますね。
「マーケティングサイトは営業戦略そのもの」を実現するために
マーケティングサイトの成果を最大化するために最重要な要件は、今回言及した営業へのヒアリングを含めて「正しい現状把握（※）」を行い、自社のマーケティングサイトの現在地を明らかにすることです。
そこで初めて「ゴール」が設定され、ゴールに至る道筋が明らかになるはずです。
※正しい現状把握とは
ログ解析、ヒューリスティック調査、ユーザビリティテスト、詳細な競合比較 などを指します。
ビジネス・アーキテクツでは正しい現状把握をはじめとして、マーケティング＆Webサイト担当と営業現場を結びつけるコンサルティングサービスを行っております。
無料相談を実施しておりますので、ご連絡を頂戴できれば、正しい現状把握に近づくことが可能です。お気軽にお問い合わせください。