概要

課題

• BAはグループ会社になったが、グループとして情報を発信する機会や方法を持っていなかったのでつくる必要があった。
• 営業の機会損失をうけて、お客様が減少。その問題を解決するために新しい集客方法をつくる必要があった。

目的

• すでに実施しているBtoBコンテンツマーケティングを強化し、お客様にBAグループを知ってもらい、興味を持っていただく。
• 興味を持っていただいた結果、BAグループに依頼したいと思ってもらえるようにする。

成果

• コンテンツを見つけてもらいやすくなり、集客数が増えてきた。
• データの蓄積を開始。自社の見え方が可視化できた。

BAグループが抱えていたビジネス課題

課題1 : BAグループとして情報を発信する機会や方法をつくる

2020年に複数の会社が子会社化されBAグループとなり、グループとしてお客様に価値を提供することになりました。
しかし、グループとして情報を発信する機会をつくることができていなかったため、情報を包括的に発信する機会や方法を用意する必要がありました。

課題2 : 新しい集客方法をつくる

コロナ禍の影響もありお問い合わせが減少し、新規のお客様が減少してしまいました。
また、お客様のお困りごとが多様化・複雑化しています。BAグループがご提供できることをもっと知ってもらう必要があると考えました。
これらの問題を解決するため積極的に情報を発信し、課題を抱えているお客様に見つけていただき、安心してご相談をいただけるようなコンテンツを打ち出す必要がありました。
そこで、すでにBAコーポレートサイト上で実施していたコンテンツマーケティング施策をBAグループの施策として拡大し、お客様とのコミュニケーションをより強化することにしました。

実施した施策内容

施策は「お客様を対象とした集客施策（利用する側の施策）」と「運用担当者を対象とした業務施策（提供する側の施策）」を行いました。
大切なことは施策を継続することなので、「利用する側」と「提供する側」の双方に対する施策が必要でした。

下の図が概念のイメージです。

施策1 : オウンドメディアサイトを構築。コンテンツを通してお客様とのコミュニケーション機会を増やし、お取引につなげる

オウンドメディアを使いコンテンツマーケティングで、お客様に見つけていただくために必要な戦略を考えました。
戦略をどうやって実現するのか。戦術となる実現方法を設計し、設計ができたら、実際に使う道具としてオウンドメディアサイトを構築し、コンテンツを制作および集約しました。

まず、戦略を策定するために施策を決めたり、設計を行いました。

下の図が開発プロセスのイメージです。

課題を解決する施策を決める
抱えている課題は「お客様とのコミュニケーションをより強化すること」ということで解決するよう設定しました。

そのために、オウンドメディアサイトを用意し、コンテンツをこのサイトに集約して情報を発信するという戦略がここで決まりました。

下の図のようなイメージでコンテンツを集約しました。

戦略に基づき、設計していきます。

コンセプト設計
オウンドメディアサイトは下に列挙したようなテーマをもつことになります。

• お客様に「何を伝えたいのか」
• お客様にとって「どういう存在でありたいか」
• BAグループは課題を解決するために「どのようにサイトを活用していきたいのか」

これらの意図や目的を明確にするために、コンセプトを決めました。

コンセプトを決めることは、このあとの工程で戦略を考えていくときに立ち返る考え方の基準になり、オウンドメディアサイトの構成やコンテンツ内容の指針にもなるので、大切な工程です。

本サイトでは、「お客様とBAグループが互いにコミュニケーションをとれること」としました。

目標（KPI）設計
何がどのような状態になっていたら戦略が成功したといえるのか、評価基準を設計して決めました。
サイトへのアクセス状況や、上位キーワード獲得状況、お問い合わせ件数などの情報をモニタリング指標としました。

ターゲット設計
BAグループはお客様にどのような「価値を提供したい」のか。BAグループはどのような「お客様とコミュニケーションしたいのか」を考えました。
ターゲットを設定することで、お客様とBAグループがお互いに求めている有益なコミュニケーションを交わすことができます。

つぎに、戦略を実現するために戦術を検討します。検討は下の内容を検討しました。

オウンドメディアサイト構築に必要な要件の定義
戦略で決定した各設計内容に基づき、オウンドメディアサイトやコンテンツに必要な要件を定義します。（制作会社の場合はここからスタートすることが多いですね。）
要件は、主に下の要件を定義しました。

• サイト構築要件
  • デザイン要件
  • システム要件
  • インフラ要件
• コンテンツ要件
• 解析要件
• プロジェクト要件
  • スコープ
  • スケジュール・納期
  • 体制

これらの要件を定義することで、各設計に進むことができます。

効果測定設計
サイトやコンテンツが目標に到達できているか、課題解決に至る効果が出ているのかを測定するための設計を行いました。

設計内容は下のとおりです。

• どのようなデータを取得したいのか
• どのページで取得するのか
• どのように取得するのか
• そのための設定や実装方法

これらをあらかじめ設計することで、設定や実装を効率よく行うことができます。

コミュニケーション設計
サイトに掲載するコンテンツを活用し、お互いにコミュニケーションをとることができる方法を設計します。

コミュニケーション設計は、ASICA（PSICB）を参考に検討しており、
お客様は下のような行動をする可能性が高いという想定で設計を行いました。

• Assignment（課題）：
  お客様はすでに課題を持っている。
• Solution（解決方法の模索）：
  課題はどうやったら解決するのかWebを使って情報を探している。
• Inspection（検証）：
  他社情報の調査や比較、検討を行い、BAグループが提供するコンテンツにも興味を持ち問い合わせる。
• Consent（承認）：
  検証で得た情報をお客様のステークホルダーに提案し決裁をとる。
• Action（行動）：
  決裁がとれたら、実際に解決に向けて行動を起こす。

この設計を行うことで、必要なコンテンツやサイトの構造や画面の検討をつけることができました。

コンテンツ設計
お客様に求められかつ、BAグループが提供したいコンテンツとは何かを考え設計しました。
考えた結果をもとに、コンテンツの目的と役割を設計しました。

設計内容は、相互の観点で下の内容を設計しました。

• お客様が求めていること
  • お客様の課題に寄り添う記事内容とは何か
  • お客様がよく検索しそうな検索キーワードとは何か
• BAグループが提供したいこと
  • BAグループが伝えたい記事内容とは何か
  • BAグループがインターネット上で獲得したい検索キーワードサーチとは何か

コンセプトは「お客様とBAグループが互いにコミュニケーションをとれること」なので、双方のニーズが一致するコンテンツを設計する必要がありました。

情報設計・UI設計
提供することが決まったコンテンツを下の観点で設計しました。

• お客様にコンテンツを読んでいただきたい
  • コンバージョン、アシストコンバージョンを設計する
  • お客様がサイト内の他のコンテンツにも目を向けられるようにする
  • 検索結果からコンテンツに移動したときに拒絶反応を起こして離脱しないような画面にする
  • 可読性が高い画面にする
• 検索エンジンが評価してもらいたい
  • 提供したいコンテンツを検索エンジンが認識しやすい構造や構成にする
• 短期間で開発したい
  • CMSがテンプレート化しやすい構成を検討する
  • 配置した情報要素にどのような機能を持たせるのか明示的にする
  • プロトタイプを作成し、仕上がりイメージの認識を揃える

ここでの設計は、下の複数の要件を総合的に盛り込んで設計を行う必要があり、重要な設計でした。

• 戦略を満たすことができる
  • お客様はコンテンツを見つけ、訪問してほしい
  • お客様に見つけてもらうために、検索エンジンには上位に表示してほしい
• 納期に間に合わすことができる
• 継続的に運用することができる

システム設計
ここでのシステムは下の内容を指しており、複数のサービスを連携して目的に応じて機能を設計しました。

• フォーム設置
  • お客様がお問い合わせできるようにするため
  • お客様のデータを蓄積し、ニーズや行動を理解するため
• 解析タグ設置
  • お客様がコンテンツにどのように接触したのか行動をモニタリングするため
• SNSシェアボタン設置
  • コンテンツをSNSを通じて共有してもらうため

インフラ設計
ここでのインフラはWebサーバーを指しています。主に2つの観点で設計しました。

• サイトスピード向上
  • サイトスピードをあげることでSEOに貢献ができるため
• セキュリティ
  • BAのサービスである「プラットフォーム・サーバー定点観測セキュリティサービス」メニューにもあるように、リスクに備えた安心・安全な環境を提供するため

検証計画
品質を担保するために成果物を評価する作業が発生します。
主に下の観点で評価する計画としました。

• 要件どおりにできあがっているか
• 社会に出せる状態になっているか

この評価をクリアすることを公開の条件として明確にすることで、品質を保つことができます。

公開計画
プログラムやファイルを社会に公開する手順を計画します。
この手順を誤ると事故になってしまうこともあります。
何を誰がどのタイミングで公開するのか、時間割表をつくるイメージで計画をしました。

最後に、戦術で設計した内容を構築してつくり上げていきます。
構築した成果物は検証を行い、要件どおりのオウンドメディアサイトやコンテンツであることを認められたら公開し、社会に向けて情報を発信します。

施策2 : 継続的にコンテンツを発信すること

オウンドメディアサイトを運営するための戦略も欠かせません。
運営するための施策を決めたり、設計も行いました。

下の図が開発プロセスのイメージです。

継続的に運営するための施策を決める
サイトを継続的に運営するための体制と仕組みが必要です。

BAグループの従業員が自分たちの言葉でコンテンツを制作することで、強みやノウハウをより現実味のある内容として伝えることができます。そうすることで、お客様がより信頼できる情報を発信することができると考えています。
ですので、コンテンツは内製を中心とした体制としました。

目標（KAI）設計
戦略を成功させるためにどのぐらい活動できたか、評価する基準を設計して決めました。

コンテンツの制作本数や、サイトアクセス状況やCV数のモニタリングの実施頻度や、ステークホルダーへの説明頻度を設計し、継続して実施することを目標としました。

ターゲット設計
ターゲットは従業員なのですが、社内と言えど「どんな従業員なのか」を考える必要がありました。
従業員のスキルや知識によって、用意すべき「コンテンツ制作に集中できる環境」の内容が変わるからです。
社内の体制においてもターゲットを設定することで、従業員が効率的にコンテンツを発信できるようになります。

つぎに、戦略を実現するために戦術を検討します。下の内容を検討しました。

オウンドメディアサイト運営に必要な要件の定義
戦略で決定した各設計内容に基づき、オウンドメディアサイトを運営するために必要な要件を定義します。

業務設計
下の内容を漏れがないように設計し、運営が始まってから従業員がコンテンツ制作を開始できる状態にします。

• 業務
  • 業務内容、業務目的、業務の流れ、成果物
• 体制
  • 担当者、決裁者
• ツール
  • 業務ツール、業務システム

また、コンテンツ制作1件あたりに、どのぐらいのリソースやコストを要するのか計算しやすくなり、人員計画や予算の計画を立てる際にも役立てることができます。

ツール設計
業務ツールは作成したり構築する必要があるので別途設計を行いました。
ここでのツールは下のツールになります。

• 業務ツール
  • 原稿・図版制作業務
    • レギュレーション、フォーマット
• 業務システム
  • コンテンツ管理
    • CMS

導入計画
業務を社内に導入する手順を計画します。
従業員にとっても、記事を書くという慣れない業務が発生するので抵抗を感じたり、警戒する人もいます。
それらを踏まえても予定どおりサイト運営をできるようにする必要がありました。

最後に、戦術で設計した内容をもとに制作および構築を行います。
構築した成果物は、いったん社内に導入し試しながら改善をしていく想定で導入しました。

成果

コンテンツを見つけてもらいやすくなり、集客数が増えてきた

アクセス数は公開から順調に増加し、前年のBAコーポレートサイトと比較すると、約2倍となりました。
また、お問い合わせもコンスタントにいただけるようになった。前年の同時期と比較して3倍に増加していました。
BAグループが提供できることを、お客様の課題解決目線でコンテンツにすることで、自然検索で見つけてもらう機会が増え、お問い合わせの増加に寄与しました。

データの蓄積を開始。自社の見え方が可視化できた

サイトの状況を把握するために必要なデータを、蓄積しいろいろな観点で分析することで、うまくいっていること、改善が必要なことが見えてきました。
単純な集計データを眺めるわけではなく、そのデータから見えてくる事実を読み解くことで、コンテンツやサイトの改善施策の設計に役立てています。

実感した大切なこと・今後の目標

実際にオウンドメディアサイトを構築・運営して実感した大切なことは下の4点です。

• サイトの目的を明確にすること
• まずはスタートを切ること
• コンテンツを更新し続けること
• 小さな変化を見逃さないこと

一般的には、オウンドメディアは成果が出るまでに1年はかかるとも言われています。それまでは、目的を見失わずに継続することは、とても大変なことだなと改めて実感しました。

今後も、コンテンツ企画などの改善を継続し、よりお客様のお役に立てるサイトを目指します。

提供したサービス

納品物

オウンドメディアサイト（CMS・サーバー含む）

• サイトURL：https://basixs.com/
• 対応デバイス：パソコン、タブレット、スマートフォン
• 利用システム：AWS、WordPress、Hubspot、GA4、Google Search Console、SEMrush

運営業務

• 記事コンテンツ制作・運用：
  企画・制作フロー、業務マニュアル、原稿フォーマット
• 効果測定：
  解析 フロー、ダッシュボード
• Webシステム（サイト・CMS・サーバー）保守・運用：
  Webサイト、CMS、保守フロー、業務マニュアル、CMS操作マニュアル

実施メニュー

BtoB企業向けマーケティング支援、CMS導入支援、プラットフォーム・サーバー定点観測セキュリティサービス

構築期間

2020年9月〜2020年12月（公開は2021年1月、現在も運用中）

※オウンドメディアのVI（ヴィジュアル・アイデンティティ）の検討とサイトおよびシステム構築が並走しており、タイトなスケジュールでした。その状況下でも考慮した構築計画を立てたことで、納期に間に合わせることにも成功しました。

体制