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- BAsixs編集部
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リードジェネレーションという言葉がマーケティングの世界で日常的に使われるようになりましたが、リードジェネレーションという言葉の定義を理解していますか？
コンテンツマーケティングがリードジェネレーションに有効であるという理論がありますが、どのような理由で有効なのでしょうか。
また、実際どのようにリードは生成されるのでしょうか。リードが生まれるコンテンツマーケティングの方法論はあるのでしょうか？深掘りしていきます。
リードジェネレーションとは？：リードを獲得するための全てのマーケティング活動
リードジェネレーションとは、「リードを獲得するためのマーケティング活動」の全てを指しています。
Webサイト（SEO対策・コンテンツ施策）やSNS、展示会など、さまざまな活動がリードジェネレーションの手段として考えられます。
では、そもそも「リード」とはどのようなものを指すのでしょうか。ここでは、リードという言葉の意味やリードナーチャリングとの違いについて解説します。
リードとは？：企業のセールス活動の目的によって定義づけを変えている
「リード」とは英語で「手がかり」や「案内する」といった意味をもっており、「まだ顧客ではないが、将来的に自社の顧客になる可能性がある消費者のこと」を表します。
マーケティングにおいては「見込み客」と呼ばれることもあり、リードと見込み客は同じ意味合いで使われるため、明確な違いはありません。
ただし、「見込み客」という意味をもつとはいっても、「リード」という言葉は企業によってさまざまな定義づけがされているケースが多いです。
例えばWebサイトを訪れただけでリードとみなす場合もあれば、名刺をもらって初めてリードと判断する場合もあります。
企業によってどのような判断を行っているかはさまざまであり、自分が所属する企業において「リード」という言葉にどのような基準を設定するのかを、あらかじめ決めておく必要があります。
リードナーチャリングとの違いは？：獲得と育成の違い
リードを獲得する行為を表すリードジェネレーションとは異なり、リードナーチャリングは「獲得したリードを育成する」ことを指しています。
獲得したリードは、必ずしも獲得した段階で自社の製品・サービスを購入・契約したいタイミングであるとは限りません。
しかし、リードとなったタイミングで購入・契約を検討していないからといってフォローを行わなければ、気がつかないうちに競合他社に流れてしまう可能性があります。
そこで、獲得したリードに対して継続的にリードが有益だと感じる情報を提供し続け、自社の商品やサービスへの理解を深めて興味・関心を向上させる「リードナーチャリング」という取り組みが行われるようになりました。
リードナーチャリングの手法はさまざまですが、下記の3つの手法が代表的です。
リードナーチャリングの代表的な手法
- 自社のノウハウや導入事例を織り込んだホワイトペーパーをダウンロードできるようにする
- 自社の記事が公開されたらそれをお知らせするメールマガジンを配信しサイトへの再訪を促す
- 一定期間ごとに電話をかけて検討状況の確認を行い、関係づくりを行う
リードナーチャリングを行うことで、確度が高まったリードから優先的に案件化して営業部門へ引き渡せるため「受注の確率が高い商談に注力できる」というメリットがあります。
リードジェネレーションに貢献する4つの代表的手段
リードジェネレーションに貢献できる代表的な手段としては、次の4つが挙げられます。それぞれメリットとデメリットがあるため、概要を押さえた上でどの手段を採用するのか決めることが大切です。
1.コンテンツマーケティング：王道だが長期的目線が必要
コンテンツマーケティングとは、自社が所有するメディア（オウンドメディア）でリードの関心を高めるようなコンテンツを発信するマーケティング活動のことです。
自社のメディアに訪問してきたユーザーに対しては、MAツールなどを利用してリードとして識別します。
リードが自身の知識を深めたり、実際の業務に役に立ったりするようなコンテンツを発信することで、自社に対する信頼感を高める効果が期待できます。
コンテンツマーケティングは低コストで実施できるというメリットがありますが、一方で「成果が上がるまでに時間がかかりやすい」というデメリットもあります。そのため、他のリードジェネレーションの手法を併用する必要があります。
2.イベント：自社主催のセミナー開催や展示会への出展の活用
自社主催のセミナー開催や展示会への出展など、イベントもリードを獲得する手段のひとつです。イベントを通じて獲得したフォームからの入力情報や名刺の情報をもとに、リードナーチャリングへとつなげていきます。
イベントはリードと直接コミュニケーションをはかれるため、自社の商品やサービスを実際に見せながら紹介できるというメリットがあります。しかし、展示会の出展準備やセミナーの資料作成に工数と予算がかかるというデメリットも生じます。
3.SNS：現在BtoBマーケティングのリード獲得においても有効
近年では、SNSもリード獲得の重要な手法のひとつとなっています。
「SNSは一般消費者が利用するもの」というイメージを抱かれる方も多いかもしれませんが、最近は企業の担当者が情報収集のためにSNSを利用するケースも増えてきており、リードジェネレーションの手段として有効です。
SNSアカウントを運用して自社の製品やサービスに関する情報を発信することで、リードの獲得につなげます。
SNSは拡散力が高く、直接アプローチすることが難しいユーザーにも自社のコンテンツを認知してもらえる可能性が高いという点がメリットです。しかし、発信する内容を継続的に用意し続ける必要があるため、運用工数がかかるというデメリットもあります。
4.Web広告：即効性のある施策として有効だが、競合との相関関係で予算がかかる
Web広告とは、検索エンジン上やWebページ上の広告枠に対して広告を出稿するリードジェネレーションの手法のことです。
代表的な広告のフォーマットとしては、ユーザーの検索ワードに連動して広告が表示される「リスティング広告」と、ユーザーが閲覧するWebページの興味や分野に応じて広告が表示される「ディスプレイ広告」といったものがあります。
Web広告はフォーマットが決まっており、ターゲットを絞り込んでアプローチしやすいのがメリットです。一方で、競合との入札で広告の出稿料が決まるので、競合がたくさんいる商材の広告はコストが上振れやすい点がデメリットといえます。
リードを生み出すためにコンテンツマーケティングが果たす役割
将来的な顧客となり得るリードを生み出すために、コンテンツマーケティングは重要です。
Webサイトから売上や重要KPIにつなげていくためには「顧客の一歩手前の存在」ともいえるリードの獲得が必要不可欠であり、「コンテンツの中でも特に記事コンテンツの内容を充実させ、検索意図に答えること」は、リードの信頼感を高めて効率的な営業活動を行うためには最も重要であるといえるからです。
記事によるコンテンツマーケティングでリードが発生する流れ
一般的に、記事によるコンテンツマーケティングでリードが発生するまでには次のような流れをたどります。
記事コンテンツからリードが発生する流れ
- 商材について何かしらの課題感を持っている人が検索行動をする
- 自分の検索意図に合いそうな記事をクリックして読む
- 読んだ記事が検索意図に合っていてかつ具体的な行動の動機になるものであれば、コンタクトをとる
製品やサービスに関して何らかの課題を感じているユーザーは、その解決方法を詳しく知りたいと考えて、検索エンジンから思い当たるキーワードを検索します。
その上で、検索結果の中から課題を解決してくれそうな記事をクリックして読もうとしますよね。
読んだ記事の内容が自分の課題を解決できて興味を高めるものであれば、その商品やサービスを提供している企業とコンタクトを取って、具体的な検討に入る（＝リードになる）ことになります。
記事コンテンツはセールスの案内やプッシュ型広告などの押しの情報提供ではなく、あくまでもユーザーの欲求が顕在化した自発的な検索行為がベースです。
そのため、ユーザーは商談の候補者としてすでに「製品・サービスを検討したい」段階にある可能性が高く、リードジェネレーションにとって、記事によるコンテンツマーケティングが果たす役割は大きいといえます。
リードジェネレーションに貢献する記事コンテンツ「3つの条件」
記事コンテンツを作成するのであれば、少しでも訪問者に響くようなコンテンツに仕上げたいと誰もが考えますが、リードジェネレーションに貢献する記事コンテンツは、どのように書くべきなのか分からないという方も多いのではないでしょうか？
そこで、リードジェネレーションに貢献する記事の条件についてご紹介します。
リードジェネレーションに貢献する記事の3つの条件
- 検索順位が高い
- ユーザーの課題に対するペインに共感する書き方で書く
- 決断の後押しをするエビデンスや専門性
1.検索順位が高い
検索エンジンからキーワードを検索したユーザーは、ほとんどの場合検索結果の1ページ目から自身の課題への解決策を探そうとします。2ページ目以降の記事がクリックされる確率は非常に低く、1ページ目の中でも上位であればあるほどクリック率は上がります。
記事内容と検索順位の相関性は明らかにはされていませんが、少なくとも上位に表示されている記事は、検索キーワードの検索意図に合っています。ユーザーの検索意図を緻密に把握し、想定できる検索意図になるべく多く答える記事を作ることが重要です。
2.ユーザーの課題に対するペインに共感する書き方で書く
また、記事の内容はユーザーへの共感性を重視し、「この記事は自分の課題に寄り添ってくれている」と感じてもらうことが大切です。
ユーザーのターゲットを明確にすることと、そのターゲットがどのような課題を持っているのかをなるべく解像度高くイメージできる力が大切になるので、当該ビジネスの知識も必要になります。
3.決断の後押しをするエビデンスや専門性
記事を読んだユーザーに対して行動を促すためには、テキストだけの説明ではなくデータや図解を効果的に取り入れると説得力が高まります。
ユーザーの次の行動への決断を後押しするには、「なぜこの製品やサービスが自分の課題を解決できるのか」「他の競合他社ではなくこの会社のものを選ぶ理由」に対して、詳細な事例やデータによって信頼性の高いエビデンスや専門性を示したり、ライターの専門性を高めたりすることが効果的です。
行動を促すためには「記事の良さ」だけでなく周辺にも気を配る
記事を読んだときに「今すぐ行動しなければ」と思わせるためには、記事の内容を高品質にすることも重要ですが、サイト全体の最適化も大切であるといえます。
読んだユーザーがすぐ行動しやすいように、Webサイトの問い合わせボタンを押しやすい場所に配置することや、ボタンに仕込むマイクロコピーの書き方に習熟したりするのも効果的です。
また、フォームにおいては離脱が起きにくいように最低限の記入内容に絞るなど、ユーザーの利便性に常に気を配る必要があります。
まとめ：リードジェネレーションにはきめ細やかな情報発信が必須
リードジェネレーションにはさまざまな方法がありますが、どれも手間やコストがかかるため、簡単に成果を上げられるものではありません。
特にBtoBマーケティングではユーザーの検討期間が中長期になりやすいため、検討段階に応じたきめ細やかなコミュニケーションが重要です。
きめ細やかな情報発信をする上で、コンテンツマーケティングは自社で情報をコントロールができるため非常に有効です。
BAsixsでは、コンテンツマーケティングの自社サイトでの実践の他、お客様の支援も積極的に行っております。
コンテンツマーケティング導入や運営でお困りの際は、是非御相談ください。