【脱・なんとなく分析】BtoBサイト戦略を築くコンテンツの「役割とゴール」

読了目安 : 4分

投稿日 : 2026/10/22
最終更新日 : 2026/10/23

この記事を書いた人

プロフィールアイコン（写真）：デジタル戦略部/事業部長（ビジネス・アーキテクツ）　新山　佳世子

新山　佳世子デジタル戦略部/事業部長（ビジネス・アーキテクツ）: 事業会社にてWeb部門立ち上げ、Webサイト制作会社にてインフォメーションアーキテクトを経験。国内大企業、グローバル企業の大規模プロジェクトを手がけた後、シニアコンサルタント、コミュニケーションプランナー、プロジェクトマネージャーとして、プロジェクト全体を牽引。2025年ビジネス・アーキテクツへジョイン。

BtoB企業のWeb担当者が直面する「数字の罠」

Googleアナリティクスなどのログ分析ツールは導入済み。
にもかかわらず、役員会でWebサイトの成果を報告する際、「PV（ページビュー）数」や「アクセス数」だけで終わっていませんか？

その数字報告は、「Webサイトの事業への本当の貢献度」を正しく示せていますか？
「なんとなく数字を見ている」状態では、Web部門はいつまでも戦略部門として認められません。

この記事で得られること

BtoB企業のWebサイトがもつ複雑な役割を分解し、部署やコンテンツごとに「本当に追うべき成果指標（KPI）」を明確に定義するための、具体的かつ地に足の着いたプロセスがわかります。

「PV」だけでは経営層に事業貢献を説明できない理由

PV数やアクセス数は、どのページがどれだけ見られているのか、どれくらいの人がサイトに訪れているのか、いわば、「サイトの体力」を示す指標です。しかし、それらは事業への貢献度やWebサイトの成果を測るものではありません。
成果ではない数字に依存し、経営層に事業への貢献を説明できなくなるのには、3つの理由があります。

PVだけでは事業貢献を説明できない理由の画像です。1つ目、各コンテンツの目的が明確でない。2つ目、事業への貢献を計測できない数字（PV）だけを見ている。最後に、所属部署の数字だけを見ている。

目的の欠如

貴社のWebサイトの各コンテンツ（製品情報、採用、IR）は、

それぞれ何のミッションを負っていますか？
どんな目的で存在していますか？

目的が明確でなければ、どの数字を見ても改善の打ち手は見つかりません。

誤った指標選び

たとえば、製品情報のページでPV数が増えたとします。しかし、直帰率が高く、製品カタログのダウンロードや問い合わせに繋がっていなければ、そのPV数は「無駄なアクセス」である可能性が高いです。
このケースで本当に見るべき数字は、回遊率や離脱後のアクションです。

部署間の無関心（サイロ化）

たとえば、IR部門は「IRページのPV」だけを見て、マーケ部門は「リード獲得数」だけを見る。
各部署の取り組みが、Webサイト全体の成果（事業への貢献）にどうつながっているかを測る「共通の言語（KPI）」が存在しないため、部署間の協力が進みません。

ここでいう「共通の言語（KPI）」とは、全員で同じ数字を追うことではありません。
「事業貢献」という共通の目標に対して、各部署のKPIが機能しているかを組織全体で正しく評価し合える共通の言葉です。

解決策：部門横断で「見るべき数字」を定義する

Webサイトの成果を最大化するには、まず「各コンテンツの目的・役割、そしてゴール」を明確に定義し、それに基づいたKPIを設定することから始める必要があります。私たちBusiness Architects（ビジネス・アーキテクツ）は、その複雑な調整を「徹底リサーチ」と「丁寧な合意形成」で実現します。

部門横断で「見るべき数字」を定義する際の支援内容を表す表。1、リサーチによる「現状とあるべき姿」の可視化。2、部門横断の「目的・役割・ゴール」の定義を支援。3、関係者全員が納得できる「平易なドキュメント」。4、心強いファシリテーションで「合意形成」を促進。