Webやデジタルマーケティングの施策は、気づくと増えていきます。SNS、自社サイト、オウンドメディア、広告、メルマガ。セミナーやウェビナー、サイト更新、コンテンツ追加、動画制作、レポート作成など、新しいチャネルや手法が増えるたびに、やることも少しずつ増えていきます。

新しい取り組みを始める議論はよく行われますが、「どの施策をやめるか」という話はあまり語られません。その結果、成果が出ていない施策や目的が曖昧な施策が残り続け、整理されないまま運用されているケースも少なくありません。

では、施策はどのように整理し、どのように終わらせるべきなのでしょうか。「ビジネス貢献」と「外部影響」という2つの軸で、施策の整理とやめ方について考えます。

※この記事では、SNSやオウンドメディア、広告だけでなく、セミナーやメール配信なども含めて「施策」という言葉で扱います。

施策は増え続けるが、やめ方は語られていない

新しいツールやチャネルは日々増え続け、進化し続けています。そうした流れの中で、新しい取り組みをしていないことが、どこか「遅れている」と捉えられてしまうこともあります。「まだやってないの？」と。

最近では、AIの活用というテーマも加わってきています。さらに、既存の施策も改善や拡張を重ねる中で、コンテンツや運用の手間が少しずつ増えていきます。こうして施策は自然と広がっていきます。

一方で、施策を「始める」ことについては議論される機会が多いものの、「どの施策をやめるか」「どのタイミングで見直すか」といった話は、あまり表に出てきません。

新しい施策の導入は評価されやすい一方で、既存の施策をやめる判断は、どうしても後回しになりがちです。やめること自体がネガティブに受け取られてしまうこともあります。その結果、明確な目的や成果が見えない施策も含めて、さまざまな取り組みが残り続けることになります。外注先に依頼していたとしても、管理や指示出しなど、運用の負担は広がっていきます。

こうして施策は少しずつ積み上がり、気づいたときには現場が疲弊し、「何をやっているのか全体像が見えにくい」という状態になってしまうことも少なくありません。

なぜ施策は整理されないのか

施策が増え続けること自体は自然な流れですが、現場では「整理されないまま残り続ける」状態になってしまいがちです。なぜ、そうした状態が起きてしまうのでしょうか。ここでは、現場でよく見られる理由を整理してみます。

成果の判断基準が曖昧になっている

施策をやめるかどうかを判断するには、本来「成果が出ているかどうか」を見る必要があります。ただ実際には、成果判断の基準自体が曖昧になっているケースも少なくありません。

例えば、オウンドメディアであればPVなのか、CV（問い合わせ数）なのか、認知度の指標なのか。SNSであればフォロワー数なのか、エンゲージメント率なのか。評価の軸が明確でないまま運用されていると、「良いのか悪いのか判断できない」という状態になりがちです。特に、短期で成果が見えにくい施策ほど、この判断は難しくなります。

その結果、「判断できないから続けておく」という選択になり、惰性的に施策が残り続けることになります。

担当者や組織の事情で継続されてしまう

施策は必ずしも成果だけで継続・停止が決まるわけではありません。実際には、担当者や組織の事情が影響することも多くあります。

例えば、立ち上げた担当者が異動してしまい、その施策の背景や目的が分からなくなってしまうケース。あるいは、複数の関係者が関わっていることで当初の目的が共有されず、「やめる判断」を誰も言い出せないケースもあるでしょう。

外注先に運営を依頼していたとしても、「一度始めたものを止める」という判断は簡単ではありません。こうした事情が重なると、施策は見直されないまま残り続けることになります。

「やめる＝失敗」と捉えられやすい

もう一つ大きいのが、「やめること」に対する心理的なハードルです。

新しい施策を始めることは前向きに評価されやすい一方で、施策をやめることは「うまくいかなかった」と捉えられてしまいがちです。そのため、本来はやめるべき施策であっても、継続することが選ばれてしまうケースも少なくありません。「ここまで工数も予算もかけてきたのだから、もう少し続けたい」と感じてしまうこともあるでしょう。

また、「もう少し続ければ成果が出るかもしれない」という期待が残っている場合も、判断を難しくします。

結果として、明確な理由がないまま施策が続き、全体として整理されない状態につながっていきます。では、こうした状況を整理するには、どのような視点で見ていけばよいのでしょうか。

施策を整理する視点

それでは、こうした施策はどのように整理していけばよいのでしょうか。

単純に「成果が出ているかどうか」だけで判断してしまってよいのでしょうか。短期的には成果が見えにくい施策や、直接的な成果に結びつきにくい施策もあるはずです。

この記事では、施策を整理するために、次の2つの視点で考えてみます。

ビジネスにどれだけ貢献しているか

1つ目は、どれだけビジネスに貢献しているかという視点です。

売上や問い合わせといった直接的な成果につながっているのか、あるいは認知や関係構築といった間接的な役割を担っているのか。施策ごとの役割や位置づけを整理することで、「続けるべき施策なのか」「見直すべき施策なのか」が見えやすくなります。

外部への影響・内部への影響がどの程度あるか

2つ目は、外部や内部にどの程度影響を与えているかという視点です。

例えば、広告のように流入数は減るものの止めてもユーザーに直接影響が出にくい施策もあれば、オウンドメディアのように、読者やフォロワーがいることで、止め方そのものが印象に影響する施策もあります。継続して運用している施策ほど、「見てくれている人がいる」「期待されている」といった状態になりやすく、やめ方が重要になります。

また、内部への影響も無視できません。広告を止めれば流入が減り、数値が悪くなります。経営層への報告指標として使われていれば簡単に止めづらいでしょう。想定していない使われ方をしていることもあります。

施策をマトリックスで整理してみる

「ビジネス貢献」と「影響の大きさ」。この2つの視点を使って、施策を整理してみます。この手の整理では、要素を増やしすぎず、一度シンプルに切り分けた方が考えやすくなります。「影響の大きさ」には外部向き・内部向きが含まれますが細分化せずに考えてみましょう。

このマトリックスを用いて、施策を「続ける」「やめる」で判断するのではなく、「どう扱うか」を考えるための土台として使うイメージです。

マトリックスの全体像

上記の図版が2つの視点で整理したマトリックスです。縦軸は「ビジネス貢献」、横軸は「影響の大きさ」とします。それぞれを「大・小」で分けることで、施策を4つの領域に整理します。大事なのは、分類すること自体ではなく、施策をどう扱うかを考えるために使うことです。

施策を当てはめて考えてみる

このマトリックスに、施策を当てはめてみるとイメージがしやすくなります。例えば、広告のように社内でコントロールしやすく、止めてもユーザーに直接影響が出にくい施策は、「影響 小」に当てはめてよいでしょう。一方で、メルマガ、オウンドメディアのように、読者やフォロワーがいる施策は、「影響 大」として考えることができます。「うちは逆かも」というケースもあるかもしれません。まずは考えることが大切です。

同じく、売上や問い合わせにつながっている施策は「ビジネス貢献 大」、そうでないものは「ビジネス貢献 小」といった形で整理していきます。

• この施策は、売上や問い合わせにどれくらい貢献しているか
• この施策を止めたときに、外部や内部にどれくらい影響が出るか

この2つの視点で考えてみると、「これはこのあたりに位置しそうだな」と整理できるものもあれば、「どこに置くべきか迷う施策」も出てくるはずです。ただ、それで問題ありません。むしろ迷う施策こそ、これまで位置づけが曖昧だった施策と言えます。

各象限の考え方

それぞれの象限を、もう少し具体的に見てみます。

このように整理してみると、それぞれの施策を「続けるか、やめるか」ではなく、「どのように扱うか」という視点で考えやすくなります。

施策のタイプによって変わる「やめ方」

実際に施策を見直す、あるいはやめる際には、どのように考えればよいのでしょうか。繰り返しになりますが、大切なのは、「やめるかどうか」をいきなり決めるのではなく、まず施策の位置づけを整理し、「どう扱うか」を考えることです。

まずは“やめるかどうか”ではなく、“どう扱うか”を決める

施策の見直しというと、「続けるか、やめるか」という二択で考えてしまいがちです。ただ実務では、この二択だけで判断できるケースは多くありません。

一時的に成果が落ちているだけなのか、役割自体が変わっているのか、他の施策で代替できるのか。前提によって、取るべき判断は変わります。

そのため、いきなり「やめる」という結論を出すのではなく、まずは施策の位置づけを整理し、「どう扱うか」を考えることが重要になります。

判断の目安をあらかじめ持っておく

もう一つ大事なのが、「やめるかどうか」を後から考えるのではなく、あらかじめある程度の目安を持っておくことです。

例えば、「何を見て評価するのか」「いつ見直すのか」「どこまでコストをかけるのか」といった目安です。もちろん、現場ではきれいに決めきれないことも多いと思います。ただ、こうした目安が何もないまま進むと、「なんとなく続ける」状態になりやすくなります。

実際には、「もう少し続ければ成果が出るかもしれない」「ここまで工数も予算もかけたのだから、今やめるのはもったいない」といった判断が繰り返され、施策が残り続けてしまうことも少なくありません。

「どこで立ち止まるか」を決めておくだけでも、判断はしやすくなるでしょう。完璧な基準を作る必要はありません。あらかじめ目安を持っておくことで、「続ける理由」だけではなく、「見直す理由」でも施策を見られるようになります。

内部で完結する施策の扱い方

広告やレポート作成、ツール運用など、主に社内で完結する施策は、比較的見直しやすい領域です。

外部への影響が小さいため、段階的に縮小する、別の施策に置き換える、一度止めて様子を見るといった判断が取りやすい特徴があります。

一方で、内部施策であっても、重要な指標に影響している場合や、他の施策の前提になっている場合は注意が必要です。特に、レポートや評価指標として使われている場合は、「止めると何が見えなくなるのか」という観点で整理しておくことが重要になります。

外部に影響がある施策の扱い方

SNSやメルマガ、オウンドメディアなど、ユーザーや読者に直接影響がある施策は、やめ方を慎重に考える必要があります。

こうした施策は、単純に止めてしまうと、「更新が止まっている」「運用されていない」といった印象を与えてしまう可能性があります。

そのため、止める場合でも、事前に告知する、更新頻度を徐々に下げる、別のチャネルに誘導するといった形で、段階的に整理していくことが求められます。

ここでは「止めるかどうか」よりも、「どう終わらせるか」の設計が重要になります。

「やめる」以外の選択肢も考える

最後に、施策の見直しは必ずしも「やめる」だけではありません。

例えば、更新頻度を下げる、運用を簡略化する、AIなどを活用して効率化するといった形で、負担を抑えながら継続するという選択もあります。

特に、一定の役割はあるものの工数がかかっている施策については、「やめるかどうか」ではなく、「どう続けるか」という視点で見直すことが有効です。

このように、施策の位置づけや影響の大きさによって、適切な見直し方ややめ方は変わってきます。では最後に、ここまでの内容をまとめてみます。

施策を終わらせることも設計する

施策は、気づけば増えていきます。だからこそ、「何を始めるか」だけでなく、「何をやめるか」「どう見直すか」も含めて考えることが大事になってきます。

とはいえ、実際の現場では、数字だけでは決めきれないことも多いですし、関係者の事情やこれまでの経緯もあって、1人で判断しきれないこともあると思います。整理してみたものの、「結局どう考えればいいのか」と迷う場面もあるでしょう。

そんなときは、社内だけで抱え込まず、社外に相談してみるのも一つの方法です。Business Architects（ビジネス・アーキテクツ）でも、施策の整理や見直しについて壁打ちのような形でご相談いただくことがあります。

「いきなり何かを決める」ためではなく、まずは今ある施策をどう見るか、どこから整理するか。そんなところからでも、一緒に考えていければと思います。