WebサイトのUXを左右する重要な要素のひとつである「サイト内検索」。コーポレートサイトやEC、自治体などさまざまなサイトで用いられています。しかし、ユーザーが求める情報にたどり着けないケースも少なくありません。生成AIによる検索体験が進化を続ける中、サイト内検索はどうあるべきなのでしょうか。

前編ではサイト内検索が形骸化している要因について、株式会社ジーニー AI/DX統括本部 営業部 平井孝弥氏と、Business Architects（ビジネス・アーキテクツ、以下BA）セールスグループ アライアンス＆パートナーチームの浦が語り合いました。

サイト内検索の重要度が増している理由

近年、サイト内検索の重要性がますます高まっていると伺いました。サイト内検索を取り巻く環境に、どのような変化が起きているのでしょうか。

平井氏：GENIEE SEARCHは、前身となるプロダクトから数えると、20年以上にわたりサイト内検索に携わっており、これまで1,000社を超える企業にプロダクトを導入しています。私はサイト内検索の販売企画や提案営業を経験してきましたが、以前はサイト内検索への関心はそこまで高くはなく、RFP（提案依頼書）に「サイト内検索を入れること」という一文が入る程度でした。

ところが近年は、「AIを用いたサイト内検索をすること」といった具体的な要望が盛り込まれることが増えています。要因のひとつとして考えられるのが、GoogleのAI Overviewです。

ユーザーがAIで情報を得ることが当たり前になり、サイト内検索を不便に感じることが増えてきた。そこで、企業でも同様の機能を導入しようという機運が高まっていると考えられます。

浦：私もBAのセールスとして、サイト内検索を含めた提案をしてきましたが、BtoB企業とBtoC企業ではニーズが異なるように思います。平井さんがおっしゃったAIを使ってサイト内検索を充実させたいというニーズは、どちらかといえばBtoC企業から多く寄せられているように感じています。

ただBtoB・BtoCにかかわらず、UI/UXの文脈でいえば、サイトを訪れたユーザーを迷わせるようなことは避けなければならないというのは共通した認識でしょう。サイト内検索をするようなユーザーは、明確な目的を持ってサイトを訪れていますので、十分な検索結果が得られないようなことがあってはいけない。

AI Overviewのみで満足し、サイトにすら訪れないユーザーが増えているからこそ、サイトを訪れてくれた人には、ほしい情報をスムーズに提供すべきでしょう。そのためにサイト内検索の重要度はこれまで以上に増しています。

BtoBとBtoCの話がありました。少し本題とは逸れるのですが、ECサイトやコーポレートサイトなど、サイトの性質によってサイト内検索の役割も異なるのでしょうか。

平井氏：一般的な上場企業のコーポレートサイトは、コンテンツが数千から数万ページ、メーカーだと数十万ページに及ぶこともあります。サイトマップなどのナビゲーションだけで目的のページにたどり着くのは難しいため、検索キーワードによって目的に近いコンテンツを探し出すことが重要になります。自治体のサイトも同様ですね。

一方でECサイトの場合は、目的の商品がなくてもそれに近い商品が表示されたほうがいい。メディアサイトでは、関連記事まで出したいという要望は多いですね。レコメンドなどもサイト内検索機能の1つと捉え、ユーザーのニーズを満たせる仕組みを提案することが大切ですよね。

なぜサイト内検索で目的の情報にたどり着けないのか

サイト内検索を設置しているサイトでも、検索から目的の情報にたどり着けないことも少なくありません。こうした状況はなぜ起きるのでしょうか。

平井氏：検索が行われた回数に対し、検索結果がゼロ件だった割合を「ゼロ件ヒット率」と呼びます。ゼロ件ヒット率が高いサイトの場合、要因のひとつに考えられるのが、言葉が完全に一致しないと出てこない設定であることです。

たとえば「価格」と「費用」。意味はほとんど同じですが、言葉が完全に一致しません。コンテンツに「価格」と書いてあっても、「費用」で検索すれば結果に出てこないわけです。あらかじめ「価格と費用は類語である」と登録しておけば検索結果に出るようになりますが、その登録が完全に網羅できていないケースも多いですね。

また、AI検索の台頭によって、検索フォームに文章を入力する人も増えています。「〇〇を教えて」といった感じですね。これも検索キーワードの完全一致を前提としたサイト内検索では、検索結果に引っ掛かりません。

浦：確かに、AIに慣れると、文章で検索をしたくなる気持ちも分かりますね。

平井氏：我々はインターネット黎明期から検索キーワードを駆使して検索をしてきた世代なので、ジェネレーションギャップを感じますよ（笑）。

検索キーワードの不一致以外に、コンテンツ設計やサイト構造など、サイト側の要因についてはいかがでしょうか。

浦：昔から言われていることですが、「検索キーワードが各ページに適切に配置されているか」が、まずは重要なポイントになります。

適切なキーワードを把握するには、ユーザーがどんなキーワードで検索しているのか、また必要としている情報は何かを考慮したり、検索ログから実際に検索されたキーワードを分析したりといった施策が必要です。そのうえで、実際に検索されているキーワードが含まれるようにコンテンツを精査することになります。

平井氏：我々のプロダクトでも、「サイトを訪れたユーザーがどういったキーワードで検索しているのか」といったデータは、すべて残すようにしています。こうしたデータから「このキーワードのほうが多く検索されている」という傾向はつかめますね。

また、SEO対策の中で活用するリスティング広告の運用ツールを使えば、検索ボリュームも調べられますので、サイト内の検索データだけでなく、外部の検索動向を踏まえてキーワードを検討することもできます。

浦：サイト構造については、長期にわたり運営しているサイトほど古いコンテンツが増えていきますので、いかに情報を整理できているかも検索結果に影響してくるでしょうね。

平井氏：そうですね。たとえば、その会社が扱う商品のほとんどに特定のキーワードが含まれている場合、そのキーワードでサイト内検索をすると、膨大なページが検索結果に表示されてしまいますよね。そうしたとき、どのように絞り込みができるかが重要です。商品がカテゴリーごとに整理されていれば、検索結果を絞り込むことが可能になります。

また、そのキーワードと関連性の高いページが検索上位に出るように、優先順位をつけるのもサイト構造化のひとつです。たとえば、キーワードがタイトルタグやH1タグ、H2タグのどこに含まれているかで優先度をつける、というやり方もあります。このように情報を整理することで、ユーザーが目的のページを見つけやすくなるわけです。

企業とユーザー、双方のニーズを満たす検索結果を出せることが理想

予算などの制約によっては、無料のGoogleカスタム検索をページ内に埋め込むことでサイト内検索を実現するパターンもあるかと思います。サイト内検索のツールを選ぶポイントについて教えてください。

平井氏：Googleカスタム検索は最低限の機能を満たしていますので、「とりあえずサイト内検索があればいい」という程度の要望であれば、こちらを選ぶ選択肢もあるかと思います。ただ、Googleカスタム検索は細かい設定ができません。先ほどお話しした優先度の設定や、検索ログの分析には対応していないんです。

浦：Googleカスタム検索の場合、Googleの意向で仕様変更が行われます。いつ、どんな仕様変更が入るか予測できないため、ある日を境に検索が使えなくなる可能性もあります。

平井氏：そうですね。情報をクロールする頻度もGoogle任せなので、コンテンツを追加したのに検索結果に反映されていなかったり、逆にコンテンツを削除したのに検索結果に残っていたりすることもありますね。

浦：こうしたリスクが伴うので、私が提案する際にはGoogleカスタム検索は避けるようにしています。ユーザーが求める情報と企業が届けたい情報、その接点となるツールがサイト内検索です。きちんと機能させるためには、やはり有料の専用プロダクトを選ぶべきかと思います。

最後に、改めてお二人が考える「良いサイト内検索」の条件をお聞かせください。

浦：やはり、「ユーザーが求める情報が検索結果に現れること」が大前提です。冒頭で平井さんがおっしゃったように、ユーザーには単語で検索する方もいれば、文章で検索される方もいます。これからは、その双方のニーズをカバーできるものが「良いサイト内検索」になるでしょうね。

平井氏：コーポレートサイトについては、「検索結果：0件」となることなく、まずは何らかの情報が見つかること。そして、ユーザーが求める情報と企業が伝えたい情報が、検索結果の上位に含まれることが「良いサイト内検索」にあたると思います。

ECサイトでも基本的には一緒ですが、サイトの目的によってサイト内検索の役割は変わってきます。ユーザーを獲得したいのか、利益率の高い商品を売りたいのかでも、検索結果の上位に来るべき商品は変わってくるでしょう。

今回のお話を伺って、サイト内検索がその効果を十分に発揮するには、ユーザーの行動や目的を把握し、常に動き続ける必要があるのだと感じました。

平井氏：理想を言えばその通りです。ただ、企業のIT担当者は忙しく、サイト内検索まで手が回らないのが実情です。いかに運用に手をかけず成果を生み出せるかが、私たちプロダクト側の使命のひとつですね。

編集後記

前編では、サイト内検索の重要性が高まっている背景や、その一方でサイト内検索が十分に機能していない要因についてお話を伺いました。

サイト内検索の役割は、そのサイトの目的によって変わります。ユーザーが何を求めているのか、そして、その期待にサイト側はどのように応えるのか。「検索」というUXの本質に立ち返り、情報を精査することが「良いサイト内検索」の実現に近づく鍵であると感じました。

続く後編「改善事例とAI時代の最新事情」では、サイト内検索を改善した成功事例や、改善を進めるうえでの難所、AI時代のサイト内検索の在り方について引き続き伺います。